Wenn eine Marketingkampagne zum Rohrkrepierer wird – und warum das Projekt schiefgehen musste
Genau unser Ding
Beim Erstgespräch nannte uns ein Finanzdienstleister folgende Ziele: Neukundengewinnung, Verjüngung des Kundenstamms, Upselling je Kunde.
Wie bei jedem neuen Auftrag erfragten wir Details wie Zusammensetzung des jetzigen Kundenstamms, Loyalität, Zahlen. Zu den Zahlen zählten auch die genaue Anzahl der Kunden, die über Brief-Mailing und Newsletter erreicht werden können. Der Kunde besaß sowohl eine Filial- als auch eine Onlinepräsenz. Letztere war allerdings suboptimal, vor allem im Hinblick auf die Erwartungen der jüngeren Generation an modernes Onlinebanking.
Unsere Agentur sollte mit einer Marketingkampagne ihre Fähigkeiten im Vertriebsmarketing beweisen. Wir schlugen eine Freundschaftswerbe-Kampagne vor. Warum?
- Die Bestandskunden hatten eine hohe Kundenbindung und damit erfahrungsgemäß auch eine hohe Empfehlungsbereitschaft.
- Eine Social-Media-Kampagne, um gezielt Jüngere anzusprechen, hätte aufgrund der wenig attraktiven und funktionalen Online-Bankings zu „Danke, dann lieber doch nicht“-geführt.
- Die Kampagne sollte zügig Ergebnisse liefern.
Das Konzept stimmte erwartungsvoll
Wir freuten uns auf die Kampagne, und stürzten uns begeistert in die Arbeit. Das war ja genau unsere Expertise, da hatten wir langjährige Erfahrung, und waren überzeugt: das wird ein Erfolg!
Das Konzept der Kampagne bestand aus einer aufeinander aufbauenden und abgestimmten Kommunikation über Offline- und Onlinekanäle:
- Erstmailing mit Flyer
- Banner auf der Website
- Sonder-Newsletter
- Flyer für die Auslage in den Filialen
- Information an den Vertrieb, damit in Beratungsgesprächen zum Abschluss auch auf die Aktion hingewiesen wird
- Nachfassmailing
Ergebnis: Desaster. Oder doch nicht?
Tja, was sollen wir sagen. Das Ergebnis: ein veritabler Rohrkrepierer. Die Ergebnisse weit unter den Erwartungen. Was war passiert? Da kam leider einiges zusammen:
- Wie sich herausstellte, stimmten die Auflagenzahlen für Briefmailing und Newsletter, die wir vom Kunden erhalten hatten nicht. Sondern betrugen nur rund ein Viertel … Der Kunde nannte seine Zahlen nicht vor Auftragserteilung im Detail (mit / ohne Werbeeinwilligung, Abonnentenzahl Newsletter usw.), sondern blieb vage. Und selektierte erst direkt vor der Aktion.
- Die von uns vorgeschlagenen Beschränkungen auf ein Produkt, und einen befristeten Aktionszeitraum, wurden nicht umgesetzt. Stattdessen wurden die Freundschaftswerbebedingungen mit immer mehr Produkten und komplizierter Prämie aufgebläht. Und Termindruck ist ein guter Verstärker in einer Aktion, ohne besteht ja kein Handlungsdruck.
- Der Flyer wurde von der Druckerei des Kunden gedruckt, unsere Druckvorgaben wurden dort ignoriert – die Seiten wurden vertauscht, der Argumentationsfluss passte somit nicht mehr. Auch entsprach die Druckqualität nicht unseren Ansprüchen. O-Ton eines Mailingerhalters „Sah wie Fake aus, habe ich gleich weggeschmissen“!
- Der Link im Sonder-Newsletter lief auf eine 404-Seite. Einen Testversand hatten wir vorher nicht erhalten, unser sofortiger Hinweis auf eine einzurichtende korrekte Seite wurde tagelang nicht befolgt.
- Der Vertrieb erhielt die Flyer nicht, und sprach die Aktion damit auch nicht im Beratungsgespräch an. Denn der Kunde „wollte erstmal sehen, wie das Mailing allein arbeitet“.
- Das Nachfassmailing wurde nicht zum sinnvoll optimalen Zeitpunkt, sondern irgendwann nach Wochen verschickt. Und dann halt gar nicht. Denn „es lief ja nicht“.
- Das alles fanden wir aber immer nur auf unser zähes Nachfragen, Nachhaken, aus Eigeninitiative heraus.
Also eigentlich ein Lehrstück, was man alles falsch machen kann.
Es ist natürlich einem jeden Kunden gutes Recht, selbst zu entscheiden und zu agieren. Aber wenn Sie eine Agentur wie uns beauftragen, und eine Kampagne mit verschiedenen Bestandteilen, aufeinander abgestimmt, konzipiert bekommen, dann sollten Sie die Karten auf den Tisch legen und darauf Vertrauen das wir wissen was wir tun.
Der Kunde bemängelte im Reviewgespräch, dass wir „nur 25 % des versprochenen Ergebnisses“ erreicht hätten.
Aber mal anders herum gedacht:
Mit einem Viertel der ursprünglich angenommen Adressen, kann man natürlich nur 25 % des ursprünglichen erwartetem Potezial erreichen. Damit haben wir eigentlich eine Punktlandung geschafft. Vor allem, wenn man bedenkt, was noch mehr drin gewesen wäre, wenn die Freundschaftswerbe-Kampagne genau wie von uns konzipiert umgesetzt worden wäre! In diesem Fall schade, aber so wird ein vermeintlicher Fail zu einer Story, die unser Expertise im Direkt- und Vertriebsmarketing zeigt.
