UX war gestern, CX ist heute – oder?

Sie verstehen nur Bahnhof? Dann sind Sie wohl nicht aus der Marketingbranche. Denn dort werden diese Kürzel gehypt und sind das „Must have“ .. beziehungsweise das „most talked about“ im ersten Quartal 2019.

Meist wird die ganze Diskussion noch mit AI angereichert, eingedeutscht auch als KI. Aber das klingt natürlich nicht so international.

Schauen wir es uns doch mal näher an:

• UX steht für User Experience
  Meist im Zusammenhang mit Webseiten gebraucht, kann aber auch bei der Nutzung von Produkten stehen. Die UX beschreibt das, was der Besucher der Site erlebt, ob alles leicht fällt, er gleich alles für ihn Relevante findet und ob z.B. der Bestellvorgang bei Shops einfach ist.
• CX heißt Customer Experience
  Diese „Kundenerfahrung“ geht einen Schritt weiter als eine reine UX-Betrachtung. Hier wird nicht eine isolierte Benutzungsbetrachtung analysiert, sondern das Gesamterleben des Kunden. Denn mal kauft er online, mal sieht er die Marke / das Produkt im Fernsehen, oder sie begegnet ihm beim Shopping im Laden.
• AI ist Artificial Intelligence – KI künstliche Intelligenz
  Mittels künstlicher Intelligenz, vor allem Sammeln, Zusammenführen und Analysieren von Daten soll beziehungsweise wird in vielen Fällen die Customer Experience gesteuert.

Der Haken dabei: auch wenn solche AI-Systeme neuronal lernen, dann sind sie meist doch nur so gut wie der Programmierer dahinter.  Relevanter als die besten „Wenn – dann“-Optionen und Schleifen ist, was man konkret überhaupt anbietet. Und dazu muss man den Kunden verstehen, daran führt auch in der schönen neuen AI-Welt kein Weg vorbei.

Twitter und die Backmischung

Vor rund 35 Jahren war dies ein klassisches Beispiel in einer Marketing-Vorlesung: Ein Hersteller brachte in den 1950er Jahren eine Backmischung auf den Markt. Nur Wasser dazu, umrühren, backen, fertig. Eine geniale und einfache Idee, außerdem sehr wohlschmeckend bei Tests.

Das Produkt floppte. Panik. Also mussten (glücklicherweise dachte der Produzent soweit) Verbraucherbefragungen her. Die fast gleich lautende Antwort der Hausfrauen: viel zu schwer, klumpt, schmeckt nicht. Das konnte aber nun einfach nicht sein, siehe die Tests vor Produkteinführung. Also nochmal raus ins Feld. Und dieses Mal sich genau schildern und vorführen lassen, wie das Produkt angewendet wurde. Und das brachte den Aha-Effekt: eigentlich alle Köche gaben Eier und Milch dazu. Was ja eben genau in der Backmischung schon enthalten war … Auf die Frage, warum um alles in der Welt, kam neben „Gewohnheit, das macht man einfach so beim Backen, das kann doch eine Backmischung gar nicht“ auch „ich will selbst noch etwas tun, ich will das Ganze noch verbessern“.

Der Hersteller nahm also aus der Mischung Ei und Milch heraus, ließ das die Hausfrauen zufügen und alle waren glücklich. Das Produkt verkaufte sich gut.

Was das nun mit Twitter zu tun hat? Auf den ersten Blick nichts, auf den zweiten sehr viel, nämlich mit der Einführung der „optimierten Timeline“. Twitter wollte nach ausgeklügeltem Algorithmus (Articial Intelligence!) den Usern die Tweets anbieten, die die User wohl am meisten interessieren würde. Also nach den eigenen Likes und den gefollowten Usern geschlussfolgert. Bis dato gab es nur die „chronologische Timeline“, also die neuesten Tweets zuoberst und ungefiltert alles von allen, denen man folgt. Nach der Ankündigung folgte ein Sturm der Entrüstung. Man wolle doch nicht Twitter darüber entscheiden lassen, was einen interessiere …

Hier reagierte Twitter sehr gut. Denn sie nahmen ihr Angebot der „optimierten Timeline“ nicht zurück. Sondern stellten nach einer Frist alle Accounts um. Bis dahin und auch generell informierten sie aber alle User, dass sie es mal testen können, aber jederzeit zurück zur „gewohnten“ Timeline clicken können. Und erläuterten genau, wie das ginge. Zusätzlich banden sie viele User ein, die ihnen Feedback geben sollten.

Daraus optimierten sie weiter. Und maßen nach einiger Zeit. Mit dem Ergebnis: die meisten bleiben bei der „optimierten“ Version. Und verbringen dort – so die Twitter-Analyse – wesentlich längere Zeit, und interagieren auch mehr. Es hat auch hier den Anschein, dass der User erst einmal seinen „gewohnten Stiefel“ haben möchte. Und zweitens selbst bestimmen, selbst beeinflussen möchte.

Genau wie bei der Backmischung … da hat sich in 60 Jahren nichts geändert. Der Mensch mag vielleicht ein anderes Umfeld haben, statt 3 TV-Programme zuhause im Wohnzimmer hat er nun 200 Streamingsender, statt Telefon + Fotoapparat + Buch + (PC gab es noch gar nicht) + Wecker trägt er nun alles in dem Smartphone … als Kunde und Nutzer reagiert er aber immer noch gleich.

So sieht die optimale Customer Experience aus

• Der Kunde kauft eine Marke, ein Erlebnis, einen Nutzen – dies sollte immer und egal in welchem Kanal oder bei welcher Begegnung einheitlich und wiedererkennbar sein.
• Überlegen Sie genau, was Ihr Kunde möchte. Wenn Ihnen dabei Daten zur Verfügung stehen, umso besser.
• Führen Sie die Daten verschiedener Vertriebswege zusammen. Was hat der Kunde bestellt, wo liegen seine Produktpräferenzen.
• Vor allem analysieren Sie: was ist dem Kunden wichtig? Welche Werte, welche Vorstellungen hat er?
• Das Wichtigste: Lassen Sie Ihrem Kunden das Gefühl, er kann selbst entscheiden. Nutzen Sie die Neugier und den Spieltrieb der (allermeisten) Menschen. Bauen Sie das geschickt in Ihr Angebot, in Ihren Verkaufsprozeß ein.

Technik wie AI ist das Werkzeug. Wie man sie einsetzt, das ist heute genauso wie früher – in der Welt vor UX, CX und AI – eine Frage der kreativen Intelligenz. Nur so hält man den Kunden nachhaltig.