Marketing und Authentizität – ein Widerspruch?

In letzter Zeit sind wir immer wieder auf die Frage gestoßen: widersprechen sich Marketing und Authentizität? Muss das zwangsläufig so sein, oder können sie auch Hand in Hand gehen?
Die Aufgabe von Marketing ist es, zu verkaufen. Ein Produkt, eine Dienstleistung so erstrebenswert darzustellen, dass man gar nicht anders kann als sagen „will ich, her damit!“. Authentizität meint die Echtheit und Glaubwürdigkeit, also eine Übereinstimmung zwischen dem äußeren Erscheinen und dem Handeln selbst. Ein krasses Beispiel für fehlende Authentizität wäre ein Influencer zu vegetarischen Themen, der privat mit Begeisterung Fleisch und Wurst vertilgt.

Marketing und Authentizität schließen sich nicht zwangsläufig aus

Denn gutes Marketing begreift den Kern des zu vermarktenden Produkt oder Angebots. Dann wäre es eigentlich immer ein Leichtes, genau mit diesen Kern-Argumenten das Produkt anzupreisen, oder? Schwierig wird es dann, wenn es sich um eine negative Ware handelt, also etwas Schädliches. Und man diesen Kernaspekt eigentlich verschweigen müsste, weil sonst keine Nachfrage wäre …

Beispiel dafür war jahrzehntelang die Zigarettenwerbung. Denn auch als Studien nachwiesen, dass Rauchen Krebs begünstigt, wurde dieser gesundheitsschädigende Aspekt verschwiegen – wobei wir als Marketer das auch wieder nachvollziehen können, das wäre wirklich kein Kaufargument … Stattdessen gab es weites Land (Marlboro Country) oder nette Comicfiguren (Bruno, das HB-Männchen, oder das Kamel von Camel).

Zurück zum Positiven: eine Marke ist dann authentisch, wenn sie sich auf allen Kommunikationskanälen, bei allen Berührungspunkten und natürlich in der Nutzung so verhält wie es das Marketing verspricht. Das Gleiche gilt natürlich auch andersherum: das Marketing sollte nur das aussagen, was die Marke im Kern ausmacht.

Muss Marketing immer pushen?

Zu dieser Frage haben wir hier bei media4nature auch kontrovers diskutiert. Die eine Meinung war: „Nein, pushen ist immer drängeln, man muss nicht immer auf Teufel komm raus verkaufen wollen“. Die andere Seite sagte „Auch das Pushen hat seine Berechtigung“. Und seltsamerweise haben beide Seiten Recht!

Streichen wir einfach das Wörtchen „immer“. Ja, Marketing soll pushen. Den potentiellen Kunden zum Kauf anregen. Das geht durchaus auch, wenn man trotzdem authentisch bleibt. Und bei manchen Marken und Anbietern gehört das „Pushen“ sogar zum Geschäftsmodell – man denke nur an die Verkäufer auf dem Hamburger Fischmarkt mit ihren reißerischen Sprüchen, die sind eine Attraktion!

Handeln wie es das Marketing verspricht

Ein gutes Beispiel dafür ging im April 2026 viral: Einem Kunden bei einem großen Supermarkt fielen an der Kasse zwei Flaschen zu Boden. Scherben und Dreck. Bevor er nur „Piep“ sagen konnte, waren Mitarbeitende des Supermarkts zur Stelle, wischten, brachten Ersatz und meinten trocken zum Kunden „Sie kaufen mal schön weiter ein.“ Die ganze Story hier …

Das Marketing sagt: der Supermarkt kümmert sich um seine Kunden. Das Handeln bestätigt es. Authentizität ist vorhanden. Und es bringt mehr als jede Anzeigenschaltung:

• einen begeisterten Kunden
• andere Kunden, die es zufällig mitbekommen haben und ebenfalls positiv beeindruckt waren
• jede von diesen Personen erzählt es unter Garantie weiter, im Schnitt an 7 weitere Personen
• und nachdem der Kunde es auf LinkedIn gepostet hatte, ging das Ganze auch noch viral mit großer Verbreitung
• was wiederum Medien aufgriffen und darüber berichteten.

Ergebnis: sehr viel kostenfreie Werbung durch einfaches authentisches Handeln.

Mit Marketing Kaufinteresse wecken, mit Authentizität punkten

Für Marken, Anbieter, Unternehmen heißt das:

1. Seinen Markenkern erkennen und definieren „wofür stehe ich?“ – also nicht nur die Produkteigenschaften, sondern auch die Werte und Überzeugungen
2. Im Marketing an diesen Inhalten orientieren und keinesfalls etwas Gegenteiliges promoten
3. In allem Handeln, in allen Aktionen die Werte und Überzeugungen leben.