Green Marketing versus Green Washing: ein schmaler Grat

Green Marketing ist gut, Green Washing negativ. Hier sind wir uns sicher alle einig. Die eigenen Öko- und Nachhaltigkeitsaktivitäten zu vermarkten, bringt Pluspunkte bei Kunden und fürs Image. Allerdings wird es peinlich (im glimpflichen Fall) bis teuer, wenn ein Unternehmen beim „Grünwaschen“ erwischt wird. Abgesehen von negativen Kundenreaktionen, sinkendem Absatz und schlechter Presse kann es zu Unterlassungsaufforderungen bis hin zu Klagen mit allen Rechtskosten kommen.

Definitionen Green Marketing und Green Washing

Die Definitionen sagen eigentlich schon alles. Beides betrifft die Nennung der Öko- und Nachhaltigkeitsaktivitäten eines Unternehmens. Dabei bedeutet

• Green Marketing: die tatsächlichen Sachverhalte wahrheitsgetreu und nachvollziehbar darstellen. Schöne Worte und schmückende Bilder sind natürlich erlaubt, solange sie … siehe ersten Satz.
• Green Washing: die Sachverhalte werden geschönt / übertrieben / erfunden / unwahr dargestellt (alle verschiedenen Varianten schon gesehen …). Die genannten Fakten und Aussagen sind nicht nachvollziehbar, und / oder erzeugen beim geneigten Leser ein falsches Verständnis.

Mehr dazu mit vielen Beispielen: Tipps zur Umsetzung Green Claims Directive

Aktuelle Verfahren und Urteile zu Green Washing

Die Deutsche Umwelthilfe hat letztes Jahr verschiedene Unternehmen (u.a. Adidas, Lufthansa, L´Oreal, Tchibo) wegen irreführender Werbung zuerst zur Abgabe von Unterlassungserklärungen aufgefordert und später verklagt. Und das, obwohl die Firmen sich  außergerichtlich bereit erklärt hatten, die entsprechenden Aussagen zu unterlassen. Somit müssen die Unternehmen nicht nur – mit Kosten verbunden – ihre Werbung beziehungsweise ihre Verpackungen ändern. Denn bei Verstoß gegen die Unterlassungserklärung wird in der Regel eine Geldbuße fällig. Nun wird das Thema bei der zusätzlichen Klage mit wesentlich größerer Publicity und Medienwirkung behandelt. Plus das Unternehmen hat erstens die Anwaltskosten und bei Niederlage meist auch noch die kompletten Verfahrenskosten zu tragen …

Gegen die Lufthansa hat die Deutsche Umwelthilfe (DUH)  Ende März ein noch nicht rechtskräftiges Urteil vor dem Landgericht Köln (Az. 84 O 29/24) erstritten. Die Lufthansa darf nicht mehr mit der CO₂-Kompensation bei Flugbuchung werben, denn „für Flugreisende entsteht so der Eindruck, sie würden klimaneutral fliegen – und das auf der Basis völlig unzureichender Kompensations- und Reduktionsmaßnahmen.“ (Quelle: DUH)

Auch gegen Adidas siegte die DUH Ende März 2025 wegen irreführender Werbung (Az.: 3 HK O 6524/24). Das Landgericht Nürnberg-Fürth hat Adidas untersagt, mit folgender Aussage und den dazu gemachten Erläuterungen zu werben: „Bis zum Jahr 2050 werden wir klimaneutral sein: Adidas verpflichtet sich zu einer Reihe ehrgeiziger Ziele, die den Weg zu Klimaneutralität entlang unserer gesamten Wertschöpfungskette 2050 ebnen werden.“ Die Begründung wiederum: es fehle die Erläuterung, wie dieses Ziel erreicht werden soll – die auch vor Gericht nur lückenhaft erfolgte. Daher liegt die Vermutung nahe, dass die Klimaneutralität über Kompensation erreicht werden soll – ein klarer Fall von „ist nicht akzeptabel“.

Aber nicht nur in Deutschland, auch in anderen Ländern werden Unternehmen immer häufiger wegen ihrer „Green“ Aussagen überprüft und gegebenenfalls vor den Kadi gezerrt. Procter & Gamble wurde Anfang des Jahres in den USA verklagt, ihr Toilettenpapier Charmin mit falschen Versprechungen zum Erhalt der Umwelt zu bewerben. Kanadische Wälder würden dafür mitnichten verträglich genutzt, stattdessen würden gnadenlos Ökosysteme zerstört.

Fazit: es ist ein schmaler Grat zwischen Green Marketing und Green Washing

Bleiben Sie bei der Wahrheit. Beschönigen Sie nichts. Nennen Sie Fakten. Versuchen Sie nicht, mit hübschen Bildern oder geschmeidigen Worten Assoziationen und Vorstellungen beim Kunden hervorzurufen, und argumentieren dann „ich kann ja nichts dafür, dass derjenige so denkt“. Vor allem, wenn Sie genau diese Assoziation hervorrufen wollten.