D2C – alter Wein in neuem Schlauch, oder?

Als Marketer schaut man ja immer nach den neuesten Trends. Seit einigen Monaten schwirrt da diese Abkürzung herum: D2C. Was ist das denn nun wieder? Direct to Consumer – das ist schnell klar. Ist das wirklich neu, oder nur alter Wein in neuem Schlauch?

Direkt vom Hersteller zum Kunden: D2C

Viele Unternehmen haben das auch schon in der Vergangenheit gemacht – ihre Ware nicht über Dritte angeboten, sondern direkt ohne Handel an den Kunden verkauft. Denn was ist eine Gemüsekiste vom Hutzelhof (so der hier im Nürnberger Raum bekannteste Anbieter) anderes? Oder die sogenannten Flagship Stores von Adidas bis Nike? Genauso haben Fluglinien schon seit Jahren ihre Fluge nicht nur über Reisebüros verkauft, sondern auch per Direktbuchung über die eigene Website.

Der Vorteil aus Sicht des Unternehmens (des Anbieters) ist einmal monetär, denn die Gewinnspanne wird nicht durch Handelsprovisionen gemindert. Zum anderen ist man hautnah „dran“ am Endkunden, erfährt, was gefällt, wo die Bedürfnisse sind und was nicht gut ankommt.

Dagegenzurechnen sind Kosten und Aufwand für eigene Ladenflächen. Und man muss den eigenen Vertrieb gestalten. Außerdem kann es sein, dass die parallel D2C angebotenen Produkte vom Handel aus dem Sortiment geworfen werden … Manchmal ist dies aber auch bewusst von den Unternehmen provoziert oder bereits so konzipiert: die Marke gibt es dann nur im Direktvertrieb, beim Hersteller, in eigenen Läden oder online.

Pandemie war Wachstumstreiber für D2C

Wenn man ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Marke sucht, dann ging man früher ins Kaufhaus und fragte danach. Oder blätterte in den Katalog von Neckermann, Quelle, Otto. Diese Zeiten sind vorbei! Heute schauen die meisten im Internet nach. Einfach Markenname und Stadt eingeben, und schon kriegt der Kaufwillige zum einen alle Läden in der Umgebung angezeigt, wo es sein Wunschprodukt gibt. Aber eben auch alle Onlineshops. Und inzwischen auch bei vielen Marken den eigenen Shop, der direkt an den Endkunden verkauft – was gerade in den letzten zwei Jahren der Pandemie geboomt hat, mit den ganzen Ausgangssperren, Zugangsbeschränkungen und ähnlichem im stationären Handel.

Voraussetzungen für erfolgreiches Direktgeschäft

Das Produkt muss unverwechselbar sein, die Marke nicht durch eine andere austauschbar – dann ist D2C quasi ein Selbstläufer. Hat eine Marke echte „Fans“, dann ist sie prädestiniert für den D2C-Absatz. Das Markenprofil muss geschärft sein, die Kundenbindung hoch. Das gelingt zum einem mit einem hervorragenden Produkt, zum anderen auch mit gutem Service. Und natürlich mit dem Image …. das musste beispielsweise Peloton auf die harte Tour lernen. In Pandemiezeiten mit viel Homesport boomte der Absatz, die Produktion kam kaum hinterher. Radeln und Trainieren mit Peloton war einfach hip. Und dann kam „Just like this“, die Fortsetzung von „Sex and the City“ … und ein Mr. Big, der während des Peloton-Trainings tot umfiel. Tja, und ganz schnell hatte die Marke ein Problem. Wobei es uns immer noch ein Rätsel ist, warum die Kunden nicht unterscheiden zwischen „Schauspieler spielt eine Szene“ und „ist in echt passiert“ …

Was ist der Unterschied zwischen D2C und Direktmarketing?

D2C ist ein Vertriebsweg. Direktmarketing ist ein Marketingkanal. Beide beinhalten das Wort „direkt“, das „ohne Umwege“ bedeutet, ohne Zwischenaufenthalt sozusagen. Bei Direct-to-Customer kauft der Kunde direkt bei der Marke, beim Hersteller. Im Direktmarketing erhält der Kunde das Angebot und kann direkt reagieren. Das kann „einstufig“ sein, der Kunde kann direkt abschließen – zum Beispiel bei einem Mailing mit vorbereitetem Antrag/Vertrag, der unterschrieben zurückgeschickt wird, oder einem Newsletter mit „Click to buy“. Ein anderer Weg ist eine „zweistufige“ Direktmarketingaktion, bei der der potentielle Käufer erst einmal weitere Informationen und Kaufunterlagen aufgrund eines erhaltenen Flyers, Beilegers oder ebenfalls Newsletters anfordern kann.

D2C kann mittels Direktmarketing beworben werden, genauso wie mit „klassischen“ Marketingkanälen. So setzt Peloton stark auf TV-Werbung. Ebenso können klassische Handelsunternehmen auch Direktmarketing betreiben, wenn z.B. Galeria einen Newsletter mit diversen Sonderangeboten versendet.

Also nix Neues bei D2C

Jein – es gab schon lange Unternehmen, die direkt an ihre Kunden verkauft haben, entweder als alleinigen Vertriebsweg oder zusätzlich zu anderen. Neu sind nur zwei Entwicklungen: erstens, dass D2C in den letzten Jahren stark an Umsatz und Bedeutung zunimmt und zweitens, dass „D2C“ als „latest hot shit“ (bitte den Ausdruck zu entschuldigen …) in der Marketing- und Werbeszene herumgeistert!