Nachhaltigkeit als Marketinginstrument

Die letzten Jahre wurde das Thema gehypt. Gefühlt fast alle Unternehmen setzten Nachhaltigkeit als Marketinginstrument ein. Als nachhaltige Marketingagentur hat uns das sehr gefreut. Denn wir dachten – naiv wie wir vielleicht waren – , die Notwendigkeit von mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen und im Angebot sei erkannt worden. Wie uns das Jahr 2025 lehrt: ein Fall von „denkste“!

Neue Studie: Haltungsmarketing zeige wenig Wirkung

Haltungsmarketing, oder neudeutsch Purpose Marketing, vermarktet das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens. Damit ist es für uns ein Teilbereich von Nachhaltigkeitsmarketing. Denn Nachhaltigkeit bedeutet ja, langfristig ökologisch, gesellschaftlich/sozial und ökonomisch positiv zu handeln.

Laut einer aktuellen Studie des GIM wirke das Haltungsmarketing aber nicht auf den Absatzzerfolg. Zwar begrüßen 57 % der Befragten gesellschaftliches Engagement von Marken – doch nur 19 % sagten, sie würden gezielt Produkte von Unternehmen mit klarer politischer Position kaufen.

Green Marketing ebenfalls auf dem Rückzug

Betonten noch vor zwei, drei Jahren viele Unternehmen in ihrer Werbung vor allem die Nachhaltigkeit ihrer Produkte, so werden heute häufig wieder andere Produktaspekte in den Vordergrund gerückt. Die Gründe dafür können nur vermutet werden:

• der Zeitgeist hat sich geändert, „nachhaltig“ scheint nicht mehr hip
• man wurde beim Green Washing erwischt, echte Nachhaltigkeit geht doch nicht so einfach
• die Absatzzahlen waren nicht wie erwartet
• die Vorgaben für Green Marketing sind dezidiert und aufwendig zu erfüllen …

Und man merkt an den mannigfaltigen Bemühungen und der Lobbyarbeit, die leider teils erfolgreich ist: Green Marketing, Green Claims Directive, Nachhaltigkeitsvorschriften sind unbequem. Sie werden herausgezögert, oder aufgeweicht. So wurde u.a. die CSRD-Berichtspflicht um 2 Jahre auf 2027 verschoben.

Nachhaltigkeit als Marketinginstrument: sinnvoll oder nicht?

Klare Antwort: es hängt davon ab. Nämlich davon, ob Nachhaltigkeit NUR als Marketingstrument dienen soll. Also ein – austauschbares – Marketingargument ist.

Oder ob Nachhaltigkeit in der Strategie des Unternehmens verankert ist. Nehmen wir das Beispiel Marketingagenturen. Bis circa 2019 waren wir allein auf weiter Flur. Dann kam eine Agentur nach der anderen mit „wir können Nachhaltigkeit, wir beraten dazu, Green Marketing liegt uns am Herzen“ usw. Manche, wie Serviceplan, gründeten sogar eigene Units dafür. Und heute? Sucht man das Thema meist vergeblich auf den Startseiten der Agenturen.

Wenn Nachhaltigkeit ein Teil der Unternehmensstrategie, der Unternehmensphilosophie ist (so wie bei media4nature), dann empfehlen wir ein klares Ja zur Vermarktung.

Denn wenn man etwas aus Überzeugung macht, dann ist auch die Werbung damit dauerhaft glaubwürdig. Und nicht nur eine Augenblicksbetrachtung.