Bei „mehr Nachhaltigkeit zeigen“ fällt vielen Marketingagenturen erstmal eine Baumpflanzaktion ein. Oder die Variante „Blühwiese“ als Samen, oder Blühstreifen anlegen. Echtes Green Marketing ist mehr als das. Viel mehr. Natürlich freuen sich die Bienen und andere Insekten über mehr Futter, und natürlich sind Bäume gut fürs Klima. Wirklich durchdacht ist das aber nicht.

Passt die Aktion / die Werbeaussage zum Produkt?

Der Klassiker ist die Baumpflanzaktion für den Regenwald des Bierbrauers Krombacher. Inzwischen haben viele andere Unternehmen nachgezogen. Manchmal fragt man sich aber wirklich, was diese „Nachhaltigkeits-Aktion“ nun mit dem eigentlichen Produkt zu tun hat? Nutella bietet Blühblumensamen als Zugabe, verwendet andererseits aber umweltschädliches Palmöl. Warum sollte ein Softwareanbieter Bäume pflanzen lassen?

Adidas dagegen wirbt damit, einen Laufschuh komplett aus recyceltem Material herzustellen. Hier passt die Botschaft zum Produkt … schöner wäre natürlich, wenn noch sehr viel mehr Modelle und nicht nur eines so hergestellt würde. Noch authentischer nachhaltig ist dagegen die Laufschuhmarke On unterwegs. Sie recyceln nämlich wirklich – indem sie das Modell On Cyclon nicht zum Kauf, sondern zur Miete anbieten. So kommt der Schuh auf jeden Fall zurück, und kann recycelt werden.

Ein sozialer Tag im Jahr, bei dem die Mitarbeiter eines Unternehmens ihre Arbeitskraft nicht dem Unternehmen, sondern einem sozialen / ökologischen / gemeinnützigen Zweck zur Verfügung stellen: grundsätzlich eine klasse Idee. Auch hier will aber wohl überlegt sein, ob der Zweck zum Unternehmen passt.

Macht die Aktion Sinn?

Zurück zur beliebten Baumpflanzaktion. Die macht Sinn, wenn es nicht zu einer raschen Holzgewinnung dienen soll. Sondern langfristig aufgeforstet wird, um so auch für die gesamte Fauna und Flora einen Rückzugsort zu bilden. Und – natürlich – Sauerstoff zu produzieren, CO2 zu binden und für eine angenehme Atmosphäre (Kühlung) zu sorgen.

So sollte jede vermarktete Nachhaltigkeitsaktion geprüft werden: bringt sie wirklich etwas für Mensch, Klima, Umwelt? Oder ist sie weniger als ein Tropfen auf einem heißen Stein?

media4nature hat z.B. einem Osteopathen vorgeschlagen, nicht einfach einen Flyer für sein Kinder-Angebot zu machen, sondern diesen Flyer zu ergänzen: Rückseite von Kindern ausmalen lassen, in der Praxis abgeben, dafür spendet der Osteopath einen bestimmten Betrag für eine soziale Einrichtung vor Ort. Denn was nützen hier gepflanzte Bäume oder der x.te Blühstreifen? Das Ergebnis: eine nette Spendensumme und stolze Eltern, weil der jeweilige ausgemalte Flyer in der Praxis aufgehängt wurde.

Wie ist das Unternehmen generell bei Nachhaltigkeit aufgestellt?

Hier geht es um die Glaubwürdigkeit – so kann eine Fluggesellschaft durchaus nachhaltigkeitsorientiert sein. Indem sie z.B. möglichst kerosinsparende Flugzeuge einsetzt, alternative Treibstoffe auf nicht-fossiler Basis erprobt, ihre Fluggäste auf die Klimaproblematik und Kompensationsmöglichkeiten für Flüge hinweist, ihr Personal fair bezahlt und behandelt. Wenn sie aber stattdessen weiterhin möglichst billige Flüge anbietet, immer wieder Beschwerden über die schlechte Behandlung sowohl von Personal als auch Fluggästen kommen – so ein Anbieter wirkt einfach nur lächerlich, wenn er das Thema „Nachhaltigkeit“ in einer Marketingaktion spielt. Bestes Beispiel war Ryanair, die sich dafür einen Shitstorm einfingen.

Man sieht, Green Marketing ist individuell. Für jedes Unternehmen anders. Um Nachhaltigkeit glaubwürdig und erfolgreich zu  vermarkten, braucht es mehr als „wir pflanzen mal Bäume“. Neue Ideen liefern wir gern, denn Nachhaltig liegt uns in der DNA. Marketing ist unsere Leidenschaft. Und das schon seit 2007.

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