Diese FAQ sind rund um Nachhaltigkeit und Marketing interessant
CSR ist die Abkürzung für Corporate Social Responsibility. Dieser Begriff wird seit den 2010er-Jahren immer wichtiger im Mangement und in der Führung eines Unternehmens. Denn Unternehmen haben eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, jede Handlung eines Unternehmens hat Folgen – wirtschaftliche, ökologische, soziale.
Ab einer bestimmten Unternehmensgröße sind Unternehmen verpflichtet, jährlich einen CSR-Report zu erstellen.
Nachhaltigkeitsberatung – braucht man die wirklich? Man weiß doch, Nachhaltigkeit umfasst ökologische, soziale und ökonomische Aspekte. Viele Unternehmen denken aber, die Nachhaltigkeit bezieht sich „nur“ auf ihr Produkt. Richtiger ist ein ganzheitlicher Ansatz, der alle Bereiche eines Unternehmens umfasst und auf ihre Nachhaltigkeit prüft. So kann auch eine Fluggesellschaft, deren Produkt (Flüge) unter CO2-Emissions-Gesichtspunkten nicht nachhaltig ist, durchaus auch innerhalb der Firma nachhaltig handeln.
Eine Nachhaltigkeitsberatung kann sehr verschieden ablaufen.Wo fängt man an, was ist bereits umgesetzt, wie misst man eigentlich Nachhaltigkeit?
Um sich einen Überblick zu verschaffen, Nachhaltigkeit für ein Unternehmen ganzheitlich zu betrachten, alle Aspekte „zu erwischen“ und mögliche Key Performance Indikatoren zu identifizieren, bietet sich der CheckN an. Ein Beratungstag, an dem anhand der 17 Sustainable Developement Goals (SDGs) genau die vorgenannten Punkte individuell für die jeweilige Firma hinterfragt und bewertet werden.
Als Ergebnis bekommt das Unternehmen dann einen Nachhaltigkeits-Fahrplan mit Ansatzpunkten im gesamten Betrieb, inklusive der Kommunikation an die Kunden.
Besonders für Mittelständler eignet sich ein solche Nachhaltigkeits-Beratung – ein überschaubares Invest, statt vieler Tausend Euro für diverse Manntage „Nachhaltigkeits-Consulting“.
Die Umsetzung von Nachhaltigkeit im Unternehmen gelingt, wenn ein ökonomischer, ökologischer und gesellschaftlicher Mehrwert entsteht. Dies geschieht durch festgelegte Umwelt- und Sozialstandards, beispielsweise in der Logistik einer Firma. Zudem sollte man nachhaltige Designkonzepte und Produktinnovationen aufstellen. Eine nachhaltige Personalstrategie lässt die
CI nicht nur extern, sondern auch intern grüner werden.
Die Erstellung eines CSR-Reports hilft dabei, Klarheit zu gewinnen. Und zwingt zur jährlichen Überprüfung, ob die Corporate Social Responsibility auch eingehalten wurde, wo es Optimierungsansätze gibt, und wo Nachholbedarf.
Noch ein paar Gedanken zu einer „grünen“ Corporate Identity:
- nur wenn intern genauso nachhaltig gedacht wird, ökologisch, sozial, fair, dann kann man auch glaubwürdig nach außen eine grüne CI verkörpern
- im Kundenverkehr Recyclingpapier einsetzen und firmenintern nicht, dazu jede Mail ausdrucken und Papier nur einseitig verwenden – das geht nicht
- gute Stimmung, Ehrlichkeit, Akzeptanz, Vertrauen – wie man seine Mitarbeiter behandelt, behandelt man auch die Kunden. Und umgekehrt.
- Soziale oder ökologische Aktionen wie „Ich räume mit allen Kollegen 1 Tag Abfall im Park auf“ oder „Wir pflanzen Bäume“ schaffen einen Zusammenhalt. Und bewirken auch nach außen hin Glaubwürdigkeit.
Ein CSR-Report soll die Aktivitäten eines Unternehmens in Bezug auf die Corporate Social Responsibility abbilden. Er soll die freiwilligen, über rechtliche Vorschriften hinausgehenden Anstrengungen hinsichtlich der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens zeigen.
Wer muss einen CSR-Report erstellen?
Unternehmen ab einer bestimmten Größe sind gesetzlich dazu verpflichtet. Andere Unternehmen, wie auch wir als nachhaltige Werbeagentur, erstellen freiwillig einen CSR-Report.
An wen richtet sich ein CSR-Report?
Das ist die erste zu klärende Frage. Ganz offen: soll Ihr CSR-Report gelesen werden? Oder erstellen Sie ihn nur, weil sie gesetzlich dazu verpflichtet sind? Ein CSR-Report soll die Stakeholder einer Gesellschaft informieren. Hier muss man aber schon differenzieren, denn ein Stakeholder kann ein Aktionär, ein Kunde, ein Lieferant sein – quasi jeder, der ein Interesse an Ihrem Unternehmen hat.
Wer ist Ihre gewünschte Leserschaft, für wen erstellen Sie den CSR-Report:
- die Gesellschafter (Aktionäre, Teilhaber)
- Ihre Mitarbeiter
- Ihre Kunden
- die Geschäftspartner
- Finanzanalysten
- externe Prüfer.
Je nach Zielgruppe können es andere Schwerpunkte sein, auch Optik und Präsentationsform hängen davon ab. Last but not least: soll der CSR-Report auch als Handout, in Printform, erstellt werden, oder ausschließlich digital?
Was soll der CSR-Report beinhalten?
Er soll möglichst alle Kriterien zu Ethik, Ökologie, Nachhaltigkeit und Sozialem im jeweiligen Unternehmen nennen und den Umsetzungsstand erfassen. Orientierung bei der Erstellung eines CSR-Reports gibt zum Beispiel der Deutsche Nachhaltigkeitskodex, kurz DNK. Er umfasst 20 Kriterien, beispielsweise Strategie, Ziele, Regeln und Prozesse. Die 20 DNK-Kriterien können dann im Nachhaltigkeitsbericht quasi „abgearbeitet“ werden. Dabei sagt die Checkliste des DNK für jedes der 20 Kriterien, anhand welcher Aspekte und wie man es misst.
Beispiele CSR-Kriterien:
DNK 3 – Ziele
Das Unternehmen legt offen, welche qualitativen und/oder quantitativen sowie zeitlich definierten Nachhaltigkeitsziele gesetzt und operationalisiert werden und wie deren Erreichungsgrad kontrolliert wird.
1. Aspekt: Berichten Sie, welche mittel- und langfristigen Ziele sich Ihr Unternehmen im Rahmen der Nachhaltigkeitsstrategie gesetzt hat.
2. Aspekt: Erläutern Sie, welche Ziele mit besonders hoher Priorität behandelt werden und erläutern Sie, wie und warum Sie zu dieser Priorisierung kommen.
3. Aspekt: Erläutern Sie, wie die Erreichung der strategischen Nachhaltigkeitsziele kontrolliert wird und wer im Unternehmen dafür zuständig ist.
4. Aspekt: Berichten Sie, ob und wie Sie sich bei Ihren Nachhaltigkeitszielen auf die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen beziehen.
DNK 12 – Ressourcenmanagement
Das Unternehmen legt offen, welche qualitativen und quantitativen Ziele es sich für seine Ressourceneffizienz, insbesondere den Einsatz erneuerbarer Energien, die Steigerung der Rohstoffproduktivität und die Verringerung der Inanspruchnahme von Ökosystemdienstleistungen gesetzt hat, welche Maßnahmen und Strategien es hierzu verfolgt, wie diese erfüllt wurden bzw. in Zukunft erfüllt werden sollen und wo es Risiken sieht.
1. Aspekt: Berichten Sie über die Zielsetzungen und den geplanten Zeitpunkt der Zielerreichung für die Ressourceneffizienz und die ökologischen Aspekte Ihrer Unternehmenstätigkeit.
2. Aspekt: Berichten Sie über Strategien und konkrete Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen.
3. Aspekt: Berichten Sie, ob und in welchem Maße bisherige Ziele erreicht wurden bzw. legen Sie offen, wenn Sie Ziele nicht erreichen konnten und warum.
4. Aspekt: Berichten Sie über wesentliche Risiken, die sich aus Ihrer Geschäftstätigkeit, aus ihren Geschäftsbeziehungen und aus ihren Produkten und/oder Dienstleistungen ergeben und wahrscheinlich negative Auswirkungen auf Ressourcen und Ökosysteme haben.
Informationen und Kennzahlen dazu:
- GRI SRS-301-1: Eingesetzte Materialien nach Gewicht oder Volumen
- GRI SRS-302-1: Energieverbrauch innerhalb der Organisation
- GRI SRS-302-4: Verringerung des Energieverbrauchs
- GRI SRS-303-3: Wasserentnahme
- GRI SRS-306-2: Abfall nach Art und Entsorgungsmethode
- EFFAS E04-01: Gesamtgewicht des Abfalls
- EFFAS E05-01: Anteil des gesamten Abfalls, der recycelt wird
- EFFAS E01-01: Gesamter Energieverbrauch
Aufbau des CRS-Reports
Vor Beginn der Erstellung sollte man alle o.g. Fragen geklärt haben:
- Optik – mit Bildern, Grafiken, bunt oder schwarz / weiß?
- Umfang – bei einem Print-CRS-Report muss die Seitenzahl immer durch 4 teilbar sein.
- Sprache / Verständlichkeit – Content für Spezialisten (Finanzanalysten z.B.) oder für alle?
- Inhaltliche Schwerpunkte je nach Zielgruppe – für Kunden bieten sich regionale soziale und ökologische Projekte an, für die eigenen Mitarbeiter eher die Entwicklung Personalkennzahlen usw.
Natürlich kann man sich das alles selbst erarbeiten. Hilfreich ist ein Raster, an dem man sich vorwärts arbeiten kann. Gute Hilfestellung bieten CSR-Berichte anderer Unternehmen, am besten solcher, die schon seit einigen Jahren berichten. Alternativ und einfacher geht es, wenn man eine Agentur beauftragt, die schon Erfahrung in der Erstellung solcher Nachhaltigkeitsberichte hat. (Übrigens, so sieht der CSR-Report von media4nature aus ….) Eines aber bleibt Aufgabe im Unternehmen: die Infos und Kriterien „herbeizuschaffen“, die den Inhalt bilden.
Und wenn Sie sich jetzt fragen, wo beim Thema CSR anfangen – fragen Sie uns. Von der Beratung bis zur Umsetzung, wir stehen gern mit Rat und Tat zur Seite.
Principle Adverse Impact, abgekürzt PAI, heißt übersetzt „“wichtigste nachteilige Nachhaltigkeitsauswirkung“. Mit den PAI-Indikatoren sollen negative Auswirkungen von Investitionsentscheidungen von Finanzmarktteilnehmern auf Nachhaltigkeitsbereiche gemessen werden.
Fondsgesellschaften, Kreditinstitute und Versicherungen legen Gelder an oder vergeben Kredite. Sie sind bereits seit 2023 verpflichtet, die Auswirkungen ihrer Investitionsentscheidungen im Hinblick z.B. auf Klima, Umwelt, Soziales und Ethik offen zu legen. Dazu gehören u.a. Vermeidung von Arbeitskräfteausbeutung, Kinderarbeit, Bekämpfung von Korruption, Waldrodung.
Auf den PAI-Indikatoren basieren dann auch der VSME und der LMSE. Es gibt:
- 18 definierte, vorgegebene PAI-Indikatoren, bezogen auf Umwelt und auf Soziales / Governance
- 22 optionale PAI bezogen auf Umwelt, und Klima
- 18 optionale PAI bezogen auf Soziales / Governance.
Hier eine ausführliche Zusammenstellung der einzelnen Indikatoren.
Ein Flyer (Werbehandzettel) oder ein Beileger besteht ja aus Papier. Also fällt als Erstes das verwendete Papier zum Stichwort „Ökologie“ ein. Insgesamt entscheiden diese Faktoren über das Maß der Umweltfreundlichkeit:
- eingesetztes Papier: Recyclingpapier, gebleicht oder ungebleicht, aus welchem Rohstoff?
- Farben für den Print: keine umweltschädlichen Chemikalien, keine Lacke usw.
- Produktionsverfahren
- Länge und Art der Transporte, sowohl der genutzten Materialien als auch des fertigen Flyers
- Reduktion des emittierten CO2
- Recyclingfähigkeit
- Auftragsvergabe unter ökologischen Aspekten.
Content beschreibt den textlichen Inhalt von etwas. Umgangssprachlich hat sich Content hauptsächlich als Bezeichnung für das eingebürgert, was man auf Internet-Seiten inhaltlich findet. Also nicht die Links, Bestellmöglichkeiten, Bilder, Produkte, sondern Informationen. Das lässt sich vielleicht am einfachsten am Beispiel eines Webshops erklären: hier gibt es die Produktbilder, die Preise, den Link zum Warenkorb / dem Bestellablauf. Und die Produktbeschreibung – das ist der Content. Je ausführlicher und informativer dieser für den Interessenten ist, desto besser ist der Content.
Eigentlich ist demnach jeder Content nachhaltig, solange er im Netz steht. Und er ist dann nachhaltig, wenn er sich um nachhaltige Themen dreht.
In unserem Verständnis ist Content dann nicht mehr nachhaltig, wenn er den Leser keinen Mehrwert bietet oder gar hinters Licht führt. Reines Aneinanderreihen von Keywords ohne brauchbare Informationen ist nicht nachhaltiger Content. Ganz offen gesagt, genau wie dieser Eintrag hier … bitte verzeihen Sie uns die ehrlichen Worte. Aber ein Beispiel zeigt es nun einmal am besten und in machen Fällen braucht man für Suchmaschinen nicht nachhaltigen Content.
Deswegen unser Tipp: Lesen Sie lieber, was nachhaltiges Marketing ausmacht, oder die Infos in unserem Blog. Dort finden Sie nachhaltigen Content.
Green Marketing ist Marketing, das ökologische Aspekte beachtet. Und zwar in allen „Disziplinen“, die zum klassischen Marketing gehören, also
- Produktpolitik
- Preisgestaltung
- Kommunikationspolitik / Vermarktung (u.a. Werbung)
- Vertrieb.
Green Marketing fängt demnach eigentlich schon beim Produkt an. Jetzt kann aber nicht jedes Produkt öko sein. Auch bei der Preispolitik ist es bei vielen Produkten schwierig, ökologische Aspekte mit einzubeziehen.
Sehr viel stärker ist die Beachtung der Umweltfreundlichkeit und des Klimaschutzes in der Vermarktung und beim Vertrieb. Hier kommen Aspekte wie
- CO2 Einsparung
- eingesetzte Materialien
- Produktionsverfahren
- Print oder digital?
- Länge der Transportwege
ins Spiel. Recyclingfähigkeit, Reduktion des emittierten CO2, Vermeidung umweltschädlicher Chemikalien, Auftragsvergabe unter ökologischen Aspekten … das alles macht Green Marketing aus.
Andere Bezeichnungen sind „umweltfreundliches Marketing“ oder „ökologisches Marketing“. „Nachhaltiges Marketing“ dagegen fasst den Begriff weiter und beachtet neben den ökologischen Auswirkungen auch die sozialen und ethischen Komponenten.
Die Wesentlichkeitsanalyse wird heute vor allem mit den Themen CSR und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht. Während der Wesentlichkeitsanalyse werden diejenigen Themen und Handlungsfelder identifiziert und bewertet, die für das jeweilige Unternehmen und dessen Stakeholder wichtig sind. Dabei wird die Inside-Out- und Outside-In-Perspektive ebenso integriert, wie die Anforderungen und Erwartungen von Gesellschaft, Kundschaft, Geschäftspartnern usw. Je nach Relevanz und Höhe der Einflussmöglichkeit sowie des Impacts entsteht so eine für jedes Unternehmen individuelle Matrix mit Handlungsfeldern.
Ziel ist es, nach den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit ökologische, soziale und ökonomische Auswirkungen von Nachhaltigkeitsmaßnahmen einzuschätzen und so eine Verbesserung zu erreichen.
Jedes Unternehmen sollte, viele müssen eine Wesentlichkeitsanalyse durchführen
Alle Unternehmen, die der CSR-Berichtspflicht unterliegen, müssen per Gesetz eine Wesentlichkeitsanalyse durchführen. Sie ist fester Bestandteil jeder vollständigen Nachhaltigkeitsberatung, vor allem in der Berichterstattung nach DNK und GRI. Auch bei einer Nachhaltigkeitsberatung anhand der 17 SDG kann sie integriert werden.
Für Klein- und Mittelständler, die noch nicht oder nur indirekt der Berichtspflicht unterliegen, ist eine Wesentlichkeitsanlayse ein nützliches Instrument, um sinnvolle Maßnahmen zu identifizieren und so die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
CheckN ist ein Nachhaltigkeits-Check für Unternehmen und bewertet den Stand betrieblicher Nachhaltigkeit auf der Grundlage der SDGs der Vereinten Nationen. Der CheckN darf nur von B.A.U.M. oder deren zertifizierten Beratern durchgeführt werden, er findet als Workshop vor Ort statt.
Abgerundet wird der Workshop zum CheckN mit Handlungsempfehlungen. Auch Schnittstellen zu zertifizierbaren Nachhaltigkeitsansätzen wie DNK, GWÖ, GRI u.a. werden aufgezeigt.
media4nature ist zertifizierter Anbieter des CheckN in Bayern, speziell für die Region Mittelfranken, also Nürnberg, Fürth, Erlangen, Bamberg, Bayreuth usw.
Als Ergebnis des Nachhaltigkeitscheck CheckN erhält das Unternehmen eine Auswertung sowie eine Urkunde zu seiner Nachhaltigkeit. Denn man kann viel reden über „wie toll nachhaltig wir sind“ – die Urkunde beweist es auf Basis einer externen unabhängigen Prüfung.
Alles über den Nachhaltigkeitscheck auf einen Blick …
Nachhaltiges Marketing bedeutet, in allen Bereichen des Marketings neben allen anderen Aspekten auch an die Auswirkungen auf Mensch, Tier, Umwelt und Klima zu denken.
Sein Marketing nachhaltig auszurichten, heißt:
- langfristig zu denken
- möglichst wenig Ressourcen zu verbrauchen
- den CO2-Ausstoß zu reduzieren
- keine für Mensch, Tier, Umwelt schädlichen Stoffe (z.B. Lacke bei einer Veredelung) einzusetzen
- sich bei jeder Maßnahme zu fragen, ob sie ökologisch, sozial, ethisch ist.
Dies beinhaltet somit nicht nur die „klassischen Marketingpfeiler“
- Produktpolitik
- Preisgestaltung
- Kommunikationspolitik / Vermarktung (u.a. Werbung)
- Vertrieb,
sondern auch (und gerade) die Zusammenarbeit mit Partnern – Geschäftspartnern, Lieferanten, Händlern.
Nachhaltiges Marketing umfasst mehr Kriterien als Grünes Marketing oder ökologisches Marketing. Während Letztgenannte“nur“ die ökologischen Aspekte beachten, bedeutet Nachhaltigkeit auch soziale und ethische Aspekte.
Erfolgreiches Marketing braucht einen langen Atem. Man muss mittel- bis langfristig denken bei der Wahl der Marketingkampagnen, der Ideenauswahl, der Buchung der Werbemedien, der Produktion der Werbemittel. Genauso ist es mit der Nachhaltigkeit. Denn sie bedeutet, nicht nur an heute zu denken, sondern auch an die Zukunft. Welche Auswirkungen hat mein Handeln in den nächsten Jahren, Jahrzehnten …
Bringt man Marketing und die „Nachhaltigkeitsdisziplinen“ Ökologie, Ethik, Soziales zusammen, dann bedeutet das:
- genaue Prüfung der eingesetzten Materialien und Produktionsverfahren
- Verzicht auf nicht faire / soziale / ökologische Medien
- Vermeidung von hohem CO2-Ausstoß, u.a. durch kurze Transportwege
- Allokation von Ressourcen, also beispielsweise keine breite Streuung von Werbeflyern, sondern gezielte Auflagenoptimierung nach Analyse.
Dem Kunden bringt nachhaltiges Marketing in der Regel höhere Qualität in seinen Marketingmaßnahmen, und damit langfristig einen besseren Absatz und Geschäftserfolg. Zusätzlich nutzt es seinem Image, denn wer will heute noch als „Umweltschädling“ und „Klimaschutzfeind“ dastehen?
Parallel nutzt es der Gesellschaft, denn je nachhaltiger das Handeln, desto mehr profitieren wir alle davon.
Mehr zu nachhaltigem Marketing hier. Und wenn Sie wissen wollen, wie Sie mit nachhaltigem Marketing ein besseres Geschäft machen können, sprechen Sie mit den Experten. Uns.
Da hat man als Agentur für seinen Kunden eine Beilage für sein umweltfreundliches Produkt gebucht, in einem grünen Medium. Die Beilage ist auf Recyclingpapier gedruckt, beim Druck wurden keine umweltschädlichen Chemikalien eingesetzt. Der Kunde sitzt in München, also hat man im Sinne Regionalität auch einen Drucker vor Ort beauftragt.
Der Haken: der Verlag der Zeitschrift, in der die Beilage zugefügt wird, sitzt in Hamburg. Der Verarbeiter auch. Das heißt, die Palette mit den Beilegern muss einmal quer durch Deutschland gebracht werden. Das ginge per Zug, per LKW (das meistgenutzte Transportfahrzeug) oder gar per Flugzeug. Bei allen ergibt sich ein mal größerer, mal kleinerer CO2-Ausstoß. Dieser hätte vermieden werden können, wenn man eine Druckerei in oder in der Nähe von Hamburg beauftragt hätte.
In Zahlen: je 10 kg Beileger wurden beim Transport per Zug rund 2,7 kg CO2 freigesetzt, beim LKW-Transport sind es ähnliche Werte und per Flugzeug wären es rund 50 kg klimaschädliches CO2. Der LKW schneidet deswegen nicht so schlecht ab, weil man den Güterzug nicht isoliert betrachten kann, denn An- und Abtransport zum Bahnhof erfolgen in der Regel auch per LWK.
Also ja – auch die Transportwege sind für ein bis zu Ende gedachtes ökologisches Marketing relevant.
Die Digitalisierung durch Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) kann Energie vor allem in Hinsicht auf den Papierverbrauch einsparen. Digitale Medien können aber auch generell ein Ersatz für Print–Marketing sein. Durch das Social Media Kampagnenmanagement wird die aufwändige Organisation beispielsweise eines Events in die schnelle digitale Welt verlagert.
Man darf aber nicht pauschalisieren, dass generell „digital“ Energie einspart. Denn jeder Klick verbraucht Energie. Laut Greenpeace ist „das Internet“ der sechstgrößte Energieverbraucher der Welt. Jeder Click, mit dem man eine neue Seite aufruft, verbraucht 11,6 Joule. Bei 1,2 Mio. Clicks (das kommt pro Minute bei Facebook zusammen) sind das bereits 3,8 Megawattstunden. SOmit verbraucht auch eine rein digitale Kampagne Energie.
Die Anwort lautet also „kann, ja, aber nicht immer zwangsläufig“.
Eindeutige Antwort: ja! Wie ein Unternehmen in der Nachhaltigkeit aufgestellt ist – darauf achten inzwischen immer mehr Bewerber. Und zunehmend orientieren sich Mitarbeiter neu, wenn sie den Eindruck haben, ihr jetziger Arbeitgeber sei Ökologie & Soziales egal. Natürlich ist es für Personaler schwer, im Recruiting auch die Positionierung zu Nachhaltigkeit darzustellen. Sie darf aber auf keinen Fall vernachlässigt werden.
84 % der Bewerber finden es „wichtig“ oder „sehr wichtig“, dass ihr neuer Arbeitgeber Verantwortung übernimmt. Hier können sich Unternehmen mit CSR und Green Marketing positiv positionieren – auch für erfolgreiches Recruiting.
Ein Nachhaltigkeitsaspekt ist beispielsweise, wie ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht. Unzufriedene Mitarbeiter äußern sich häufig auf Plattformen zur Arbeitgeber-Bewertung wie kununu. Personaler sollten auf jeden Fall darauf achten, welche Bewertungen dort eingestellt werden, und auf negative möglichst eingehen und nachvollziehbar antworten. Das zeigt, Mitarbeiter werden ernst genommen. Ein anderer Nachhaltigkeits Key Perfomance Indikator, wichtig für Personaler, könnte die Fluktuationsquote im Unternehmen sein.
KPI steht für Key Performance Indikator bzw. im Plural auch für Key Performance Indikatoren. Diese „Schlüssel Indikatoren“ sind Kennzahlen, die den Erfolg eines Unternehmens anzeigen. Ein klassischer KPI ist der Umsatz je Zeitraum, ebenso der ROI (Return on Investment).
Key Performance Indikatoren dienen zur Zielfestlegung und Messung der Zielerreichung. Im Marketingbereich sind dies beispielsweise
- Öffnungsquote eines Newsletters
- Responsequote
- Bestellquote
- Markenbekanntheit
- CpC bei Onlinekampagnen (Cost per Click, wieviel kostet mich ein Click auf die Anzeige)
- CTR (Click-through-rate, wie viele Clicker besuchen dann die Site und bestellen letztendlich)
Schwierig wird die Definition bei qualitativen Zielen. Gerade das Thema Nachhaltigkeit mit KPI messbar zu machen, ist eine Herausforderung. Denkbar ist hier z.B. der CO2-Fußabdruck eines Unternehmens.
Ein Prospekt besteht ja aus Papier. Deswegen kommt als Erstes das genutzte Papier zum Stichwort „Nachhaltigkeit“ in den Sinn. Insgesamt entscheiden aber mehr Faktoren, ob ein Prospekt nachhaltig ist:
- eingesetztes Papier: Recyclingpapier, gebleicht oder ungebleicht, aus welchem Rohstoff?
- Farben für den Print: keine umweltschädlichen Chemikalien, keine Lacke usw.
- Produktionsverfahren
- Länge und Art der Transporte, sowohl der genutzten Materialien als auch des fertigen Prospektes
- Reduktion des emittierten CO2
- Recyclingfähigkeit
- Auftragsvergabe unter ökologischen, sozialen und ethischen Aspekten.
Generell sollte man sich auch jedes Mal die Frage stellen, ob überhaupt ein gedruckter Prospekt zwingend nötig ist, oder ob es nicht auch eine PDF-Datei zum Download / Mailversand tut.
Verantwortungsvolle Produkte entstehen dadurch, dass sich Menschen Gedanken machen. Indem sie nachhaltig produzieren, und über den Herstellungsprozess transparent informiert wird.
Die Kunden und Abnehmer müssen spüren, was sie mit dem Kauf eines nachhaltigen Produktes bewirken.
Unter Nachhaltigkeits-Check verstehen wir eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsberatung für eine Firma. Dabei werden alle Aspekte, bei denen Nachhaltigkeit eine Rolle spielt, betrachtet: ökologische und ökonomische sowie soziale, extern für die Produkte / Dienstleistungen, intern in den jeweiligen Ressorts. Das hört sich immens an, kann aber relativ zügig umgesetzt werden.
Eine praktikable Lösung für einen Nachhaltigkeits-Check ist der CheckN: ein Beratungstag, an dem anhand der 17 Sustainable Developement Goals (SDGs) genau die vorgenannten Punkte individuell für die jeweilige Firma hinterfragt und bewertet werden. Dabei werden auch mögliche Key Performance Indikatoren identifiziert.
Als Ergebnis bekommt das Unternehmen dann einen Nachhaltigkeits-Fahrplan mit Ansatzpunkten im gesamten Betrieb, inklusive der Kommunikation an die Kunden.
Besonders für Mittelständler eignet sich ein solcher Nachhaltigkeits-Check – ein überschaubares Invest, statt eines fünfstelligen Betrages für diverse Manntage „Nachhaltigkeits-Consulting“. Und die Ergebnisse fließen dann in die Nachhaltigkeitskommunikation des Unternehmens ein. Dann wird auch das Marketing glaubhaft nachhaltig und authentisch – eine runde Sache.
Und falls man lieber erst einmal für sich prüfen will, wo das Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit gerade steht – wir haben dazu einen Online Quick Nachhaltigkeits-Check entwickelt.
CSR stand lange Jahre für Corporate Social Responsibility. Und bedeutet „unternehmerische Gesellschaftsverantwortung“. Inzwischen wird das Kürzel auch als Corporate Sustainability Report verwendet.
Seit 2017, mit dem CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz, haben börsennotierte Unternehmen und große Unternehmen, Kreditinstitute und Versicherungen mit einer Bilanzsumme größer 20 Mio. Euro oder Umsatzerlöse größer 40 Mio. Euro im Jahr und zugleich mehr als 500 Mitarbeitern eine Berichtspflicht zu CSR / Nachhaltigkeit zusätzlich zu ihren Finanzberichten. Auf freiwilliger Basis kann jedes Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht erstellen.
Die EU-Taxonomie hat diese Berichtspflicht Nachhaltigkeit stark erweitert. Sie betrifft:
- ab dem Geschäftsjahr 2024
alle Unternehmen, die der NFRD unterliegen (Non Financial Reporting Directive) - ab dem Geschäftsjahr 2025
alle Unternehmen, die 2 dieser 3 Kriterien erfüllen: Anzahl Mitarbeiter > 250, Gesamtvermögen > 25 Mio. Euro, Nettoumsatz > 50 Mio. Euro - ab dem Geschäftsjahr 2026 (optional 2028)
all gelisteten KMU, die 2 dieser 3 Kriterien erfüllen: Anzahl Mitarbeiter 10 bis 250, Gesamtvermögen 450 T Euro bis 25 Mio. Euro, Nettoumsatz 900 T Euro bis 50 Mio. Euro
Aktuelle Infos zur verpflichtenden Nachhaltigkeitsberichterstattung.
Derzeit scheint das Thema Recycling noch eine untergeordnete Rolle in der Werbebranche zu spielen. Das ändert sich hoffentlich, denn es existieren viele Ansatzmöglichkeiten. So gibt es verschiedene Nutzungsmöglichkeiten von recyceltem Plastik wie beispielsweise die Herstellung von Lebensmittelverpackungen, Möbeln, Kleidung und Schmuck etc. Weiterhin schaffen kreative Arbeiten mit Plastik neue Produktionswege und ein besseres Image des Materials.
Eigentlich selbstverständlich für jede Werbeagentur sollte inzwischen die Nutzung von Recyclingpapier bei Printmedien wie Mailings oder Prospekten sein.
Auch bei der Organisation von Events und Messen kann man inzwischen sehr gut auf recyceltes Material z.B. für Becher oder Standgestaltung zurückgreifen.
Generell gibt es vielfältige Möglichkeiten, bei Werbeaktionen neben der erreichbaren Erfolgsquote auch auf die ökologische Auswirkung der Maßnahme zu achten und dabei besonders auf den Aspekt des möglichen Recyclings.
Key Performance Indikatoren sind Kennzahlen, die den Erfüllungsgrad hinsichtlicher definierter Erfolgsfaktoren messen. Für Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag oder Marketingkennzahlen wie Responsequote, Bekanntheitsgrad usw. sind sie einfach zu definieren. Herausfordernder ist die Definition von Nachhaltigkeits Key Performance Indikatoren!
Denn eine allgemeingültige Liste dazu gibt es nicht. Sie variieren von Unternehmen zu Unternehmen, von Branche zu Branche. So haben Fluggesellschaften größtenteils andere KPI als Käseanbieter.
Nachhaltigkeits Key Performance Indikatoren, die für fast alle Unternehmen zutreffen, sind beispielsweise:
- CO2-Fußabdruck der IT – oder, kleiner gefasst, der Website
- Fluktuationsquote
- Verbrauch natürlicher Ressourcen wie Wasser.
Ein bewährtes Verfahren, um die KPI für Nachhaltigkeit zu identifizieren, ist ein Nachhaltigkeits-Check anhand der 17 SDGs. Diese Sustainable Developement Goals wurden von den Vereinten Nationen (UN) definiert und decken alle Nachhaltigkeit-Aspekte ab.
SDGs sind die Sustainable Developement Goals. Insgesamt gibt es 17 SDGs, die von den Vereinten Nationen 2015 beschlossen wurden und Teil der 2030er-Agenda sind. Die einzelnen Ziele sind:
1. Armut beenden
2. Hunger beenden, Ernährung sichern
3. Gesundheit für alle
4. Bildung für alle
5. Gleichberechtigung von Frauen und Männern
6. Wasser und Toiletten für jede/n
7. Erneuerbare Energie für alle
8. Gute Arbeit für alle
9. Breitenwirksame Industrialisierung und verlässliche Infrastruktur
10. Ungleichheit verringern
11. Lebenswerte Städte
12. Nachhaltige Produktions- und Konsumweisen
13. Umfassender Klimaschutz
14. Meere schützen
15. Naturvielfalt erhalten
16. Frieden und Rechtsstaatlichkeit
17. Globale Partnerschaft
Jedes einzelne SDG hat Unterziele, sodass es insgesamt 169 Unterziele gibt. Diese SDGs sind ein guter Maßstab zur Prüfung, inwieweit ein Land, ein Unternehmen, ein NGO (Non Government Organisation) das Thema Nachhaltigkeit verinnerlicht hat und es lebt. Gemessen werden können sie z.B. mit dem CheckN.
Klimaschutz heißt ja, alles zu unterlassen oder zu reduzieren, was dem Klima schadet. Das betrifft in unserer Zeit vor allem die CO2-Emissionen, die ursächlich für die Erderwärmung und den Klimawandel sind.
Somit ist „Marketing mit Klimaschutz“ Marketing (Werbung, Produktpolitik, Absatzmaßnahmen), das die Auswirkungen aufs Klima durch die Minimierung des CO2-Ausstoßes berücksichtigt.
Mehr dazu unter „Kann man mit Marketing CO2 sparen?“
Verpflichtende Nachhaltigkeitsberichterstattung – dieses „Wortungetüm“ entstand auf EU-Ebene und löst das CSR-RUG (deutsches CSR-Richtlinienumsetzungsgesetz) ab.
Hier steht CSR für Corporate Sustainablility Reporting Directive, die erst für 2021 angekündigt war, und im Sommer 2022 finalisiert wurde. Diese trifft EU-weit Unternehmen, die genauen Berichts-Standards wurden im Oktober 2022 (allgemeiner EU-Standard) und Oktober 2023 (Standard für KMU und branchenspezifische Ergänzungen) verabschiedet werden.
Berichtspflichtig sind demnach:
-
- ab dem Geschäftsjahr 2024
alle Unternehmen, die der NFRD unterliegen (Non Financial Reporting Directive) - ab dem Geschäftsjahr 2025
alle Unternehmen, die 2 dieser 3 Kriterien erfüllen: Anzahl Mitarbeiter > 250, Gesamtvermögen > 25 Mio. Euro, Nettoumsatz > 50 Mio. Euro - ab dem Geschäftsjahr 2026 (optional 2028)
all gelisteten KMU, die 2 dieser 3 Kriterien erfüllen: Anzahl Mitarbeiter 10 bis 250, Gesamtvermögen 450 T Euro bis 25 Mio. Euro, Nettoumsatz 900 T Euro bis 50 Mio. Euro
- ab dem Geschäftsjahr 2024
Dabei wurde der Zeitplan mehrmals aufgeweicht und greift stufenweise.
Inhaltlich werden die zu berichtenden ökologischen Themen durch die EU-Taxonomie bestimmt, ein Klassifizierungssystem, das vorgibt, welche Wirtschaftsaktivitäten laut Europäischer Kommission als „ökologisch nachhaltig gelten“. Die EU-Taxonomie ist am 1. Januar 2022 in Kraft getreten. Im nächsten Schritt wurden nun die Kriterien und Klassifizierungen erarbeitet, um die „soziale Nachhaltigkeit“ messbar und damit berichtbar zu machen.
Da immer mehr Unternehmen, aber auch Kommunen, betroffen sind und selbst „klimaneutral“ werden möchten, müssen sie dies auch bei den Partnern, mit denen sie zusammenarbeiten, einfordern. Deswegen sollten sich auch schon jetzt Unternehmen, die aktuell (noch) nicht unter die verpflichtende Nachhaltigkeitsberichterstattung fallen, darauf einstellen. Und entsprechende Nachweise und Informationen bereithalten.
Für die Berichte gibt es verschiedenen Berichtsstandards, für international agierende Unternehmen bietet sich GRI an, deutsche Unternehmen nach DNK, häufig reicht auch ein Bericht auf Basis der SDG.
Ob Print oder Online Werbemaßnahmen umweltfreundlicher sind, darauf gibt es keine pauschale Antwort. Bei Print fällt der Papier- und Farbverbrauch sowie die Produktion mit Energieverbrauch und CO2-Ausstoß ins Gewicht, zusätzlich häufig auch noch die Transportwege-Problematik. Bei Online-Aktionen wie Newsletter oder e-Anzeigen-Schaltung fällt das Genannt alles weg. Es bleibt der Energieverbrauch.
Nun sind aber häufig Printmedien im Response, in letzendlich zählenden Absatz erfolgreicher als digitale Aktionen. Das gilt zum Beispiel für clever gemachte Mailings, aber auch für Prospekte. Da macht das Angucken und Durchblättern „Appetit aufs Bestellen“. Außerdem ist die Verweildauer im Haushalt länger als bei einer elektronischen Aktion – das Löschen ist nur einen kleinen Fingerzucker entfernt.
Letztendlich sollte man immer vom zu erreichenden Ziel ausgehen und rückwärts denken. Mit welcher Maßnahme erreiche ich das gewünschte Ziel? Und wenn es mehrere Möglichkeiten gibt, mit welcher erreiche ich mein Ziel am effektivsten – Kosten, Umweltauswirkungen usw. gegeneinander abgewogen. Mehr zum Thema „Umweltfreundlichkeit von Print versus online“ …
Holistisch bedeutet „ganzheitlich“. Holistische Nachhaltigkeit beschreibt also, dass man Nachhaltigkeit allumfassend betrachtet. Aktuell wird der Begriff in Zusammenhang mit der Fragestellung gebraucht, wie Unternehmen sich der zunehmenden Forderung nach Nachhaltigkeit stellen sollen.
Holistische Nachhaltigkeit in einer Firma bedeutet, dass alle Unternehmensbereiche auf Ökologie, Ökonomie und Soziales abgeklopft werden. Dabei prüft man, inwieweit man hier (noch) nachhaltiger agieren könnte. Viele denken ja bei diesem Thema nur an das Produkt selbst, ergänzt um eine eventuelle Verpackung. Es gibt aber noch viele weitere Ansatzpunkte, die häufig gar nicht erkannt werden:
- Produkt: Ist das Produkt nachhaltig? Kann man es nachhaltig(er) gestalten?
- Vertrieb: Verpackung, Transport usw.
- Marketing: Green Marketing (nicht zu verwechseln mit Green Washing!)
- Produktion: Lieferketten, Rohstoffe, Recyclingquote
- Personal: Entlohnung, Arbeitszeiten usw.
- IT: Nutzung Ökostrom, Höhe ökologischer Fußabdruck
- Organisation / Verwaltung: Bioprodukte für die Bewirtung und Kantine usw.
- …
Dies sind nur einige Beispiele, wie man ganzheitliche Nachhaltigkeit im Unternehmen angehen und umsetzen kann. Alle Aspekte könnten in einem Nachhaltigkeits-Check erarbeitet werden.
Eigentlich eine komplett überflüssige Frage, denn warum sollten sich Nachhaltigkeit und Ästhetik ausschließen?
Häufig sieht man, dass das Design der Natürlichkeit des Produkts „Verpackung“ angepasst wird. Hierfür sind matte Materialien und Naturpapiere gut geeignet.
Und wenn das Produkt selbst auch außerhalb von Regalen in Läden / Supermärkten angeboten wird: Die Verkaufshops bzw. die Verkaufsstände sollten sich dem Produkt anpassen und aus natürlichen Materialien bestehen. Nachhaltigkeit schließt Minimalismus mit ein. Und aktuell geht der Trend sowieso hin zu schlichtem Design. Aufwändige Verpackungen sind – auch unter Produktions- und Kostengesichtspunkten – out.
Die Bezeichnung „Bio“ allein ist kein geschützter Begriff, nur der Begriff „Bio-Lebensmittel“ ist gesetzlich definiert. „Bio“ allein ist inzwischen zum Synonym für ökologisch, gesund, grün geworden. Und damit positiv belegt.
Versteht man ihn auch so, dann gibt es natürlich Bio-Marketing. Nämlich Marketing in einer Ausprägung, die gut für Mensch, Tier, Umwelt ist. Bio-Marketing ist dann eine andere Bezeichnung für Green Marketing und Öko-Marketing.
Gute Nachhaltigkeitskommunikation ist einfach: sie muss authentisch sein. Glaubwürdig. Nachvollziehbar. Verständlich.
- Nach einer aktuellen Studie 2020 macht es 64 % der Konsumenten glücklich, wenn sie nachhaltig einkaufen können.
- 69 % der Konsumenten haben aber Schwierigkeiten, nachhaltiges Handeln einer Marke nachzuvollziehen.
Woher kommt diese Diskrepanz? Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Anbietern ist da. Es wird aktiv danach gesucht, in unseren Fridays-for-Future- und Pandemie-Zeiten. Liegt es an den Unternehmen, an ihrer Kommunikation? Anscheinend ja. Dabei ist gute Nachhaltigkeitskommunikation – siehe oben – wirklich einfach.
Die Herausforderung: das Unternehmen muss nachhaltig handeln wollen. Also nicht nur, weil es gerade ein Trend ist, Nachhaltigkeit kommunizieren. Sondern sie ernst meinen. Green Marketing statt Green Washing. Bäume erhalten statt aktionsweise plakativ mal ein paar Bäume pflanzen. Kosumenten nicht mit leicht durchschaubaren Marketingtricks für dumm verkaufen wollen (glückliche freischarrende Hühner vorgaukeln durch ebensolche Bilder auf Eierkartons, wenn es doch Stallhaltung oder gar Batteriehaltung ist).
Gute Nachhaltigkeitskommunikation, schlechte Nachhaltigkeitskommunikation
Auch Unternehmen, deren Produkt selbst nicht nachhaltig ist, können gute Nachhaltigkeitskommunikation betreiben. Oder auch schlechte. Zwei Beispiele von Fluggesellschaften (wegen der CO2-Emissionen ja eigentlich das Gegenteil eines Anbieters nachhaltiger Produkte):
Ryanair warb 2019 in Radiospots und Anzeigen mit der – unbelegten und für Konsumenten nicht nachvollziehbaren – Aussage, sie seien „die ökologischste Fluggesellschaft“. Und macht ansonsten nichts zum Thema Nachhaltigkeit, außer immer wieder wegen geringem Lohn und Stellenabbau in die Schlagzeilen zu geraten …
KLM hat bereits seit 2008 eine Möglichkeit zur CO2-Kompensation für ihre Passagiere geschaffen. Und veröffentlicht auf ihrer Website Daten, inwieweit sie die CO2-Emissionen in den letzten Jahren gesenkt hat. Sie fordern sogar den Buchungswilligen dazu auf, nachzudenken, ob nicht ein anderes Verkehrsmittel (wie Zug) für ihn eine Alternative wäre.
Diese beiden Beispiele sprechen für sich. Wer hat eine gute Nachhaltigkeitskommunikation, wer ist glaubhaft, wer dürfte langfristig erfolgreicher sein?
Zu guter Letzt noch eine Zahl: 29 % der Verbraucher wünschen sich nicht nur ein nachhaltiges Produkt, sondern dass das anbietende Unternehmen selbst auch nachhaltig aufgestellt ist und handelt.
Erste Frage: warum soll man denn bitte schön so etwas Kleines wie Visitenkarten auch noch nachhaltig machen? Ganz einfach – kleine Ursache, große Wirkung. Die Visitenkarte ist häufig das erste Aushängeschild für das eigene Angebot und die eigene Person. Vor allem Unternehmen, die im Bio-Sektor unterwegs sind, sollten, nein, sie müssen hier ökologisch auftreten.
Zweite Frage: wie mache ich das? Wie kann man Visitenkarten nachhaltig machen? In dem man bei diesen Faktoren auf Umweltfreundlichkeit achtet:
- eingesetztes Papier: Recyclingpapier, gebleicht oder ungebleicht, aus welchem Rohstoff?
Wer etwas Besonderes möchte: Es gibt auch Papiere aus Stroh, aus Grasschnitt, oder mit eingearbeitetem Pflanzensamen. - Farben für den Print: keine umweltschädlichen Chemikalien, keine Lacke usw.
- Produktionsverfahren
- Länge und Art der Transporte, sowohl der genutzten Materialien als auch der fertigen Karten
- Reduktion des emittierten CO2
- Recyclingfähigkeit
- Auftragsvergabe unter ökologischen, sozialen und ethischen Aspekten.
Leider setzen viele Agenturen und Druckereien, wenn sie „Visitenkarten“ hören, auf das klassische Standardpapier. Ganz einfach, weil sie die ganze Vielfalt nicht auf dem Schirm haben. Hier lohnt es sich, zum Experten für nachhaltiges Marketing zu gehen.
Wasser kennt jeder. Es ist nass, flüssig, meist klar. Aber was ist denn nun virtuelles Wasser?
Damit bezeichnet man den Wasserverbrauch, der insgesamt bei der Herstellung eines Produktes anfällt. Klassisches Beispiel ist ein T-Shirt aus Baumwolle. Hier rechnet man in den Wasserverbrauch ein: Bewässerung der Baumwollfelder, Verbrauch Nutzwasser bei der Aufbereitung und Verarbeitung der Baumwolle, Verbrauch Nutzwasser bei der Produktion des Shirts selbst (inklusive Färbung) usw. So kommen schnell mal 2.700 Liter Wasser für 1 (!) Shirt zustande.
Der Begriff „virtuelles Wasser“ wurde von dem britischen Wissenschaftler John Anthony Allan in den 1990er Jahren entwickelt.
Im Green Marketing spielt das Konzept des virtuellen Wassers eine große Rolle. Denn gerade in der Werbung wird viel und oft gedankenlos Wasser verbraucht. Denn für 1 Kilogramm Papier braucht man 3.000 Liter Wasser.
Ein 20-Gramm Flyer mit einer Auflage von 100.000 Stück (klassische Hauswurfsendung der Sparkassen beispielsweise) bringt es auf 2.000 kg Papier. Und damit 6 Mio. Liter Wasser!
Wir sehen es als unsere Aufgabe als nachhaltige Werbeagentur, zu überprüfen, ob eine solche Aktion wirklich sinnvoll ist. Und wenn ja, welche Auflage benötigt wird, um den erwarteten Erfolg zu bringen. Außerdem schauen wir, welche anderen Maßnahmen es gibt, die einen niedrigeren Wasserverbrauch nach sich ziehen, um das gewünschte Ziel zu erreichen.
Ja, gibt es. Ökologisches Marketing ist ein anderer Begriff für Green Marketing. Vor allem in den Marketing-Teilsegmenten „Vermarktung/Werbung“ und „Vertrieb“ kann ökologisches Marketing sehr viel Positives bewirken.
Denn bei allen diesen Themen
- CO2 Einsparung
- eingesetzte Materialien
- Produktionsverfahren
- Print oder digital?
- Länge und Art der Transporte
kann eine nicht ökologische Entscheidung sich seht negativ auf die Umwelt oder – mittelfristig – aufs Klima auswirken. Beispiele, wie Marketing ökologisch wird:
- Recyclingfähigkeit
- Reduktion des emittierten CO2
- Vermeidung umweltschädlicher Chemikalien
- Auftragsvergabe unter ökologischen Aspekten.
Man kann es auch „umweltfreundliches Marketing“ nennen. „Nachhaltiges Marketing“ dagegen fasst den Begriff weiter und beachtet neben den ökologischen Auswirkungen auch die sozialen und ethischen Komponenten.
Früher hätte man gesagt, es gibt quasi keinen. Denn CSR heißt unternehmerische Gesellschaftsverantwortung. Also im Prinzip nichts tun, was der Gesellschaft schadet. Sozial, ökologisch, ethisch. Und damit nachhaltig handeln als Unternehmen. CSR-Report und Nachhaltigkeitsbericht wurden quasi wie zwei Bezeichnungen für dasselbe Thema genutzt. Zuerst kamen dann rechtliche Vorschriften, was den CSR-Report betraf. Und inzwischen gibt es rechtliche Vorgaben, wann, wer und mit welchen Details einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen muss.
Der Nachhaltigkeitsbericht greift also wesentlich weiter und formalistischer mit seinen Anforderungen.
Greenwashing heißt, etwas wird „ökologisch angestrichen“. Man verpasst einem Produkt, einer Dienstleistung einen umweltfreundlichen Anschein, obwohl im Kern die Ökologie keine Rolle spielt. Greenwashing wird vor allem im Marketing genutzt, um neue Zielgruppen zu erschließen oder bisherige Kunden nicht zu verprellen.
Dabei muss beim Greenwashing nicht unbedingt Schaden entstehen. Ein Beispiel für einen Grenzfall ist aus unserer Sicht die Regenwald-Kampagne der Biermarke Krombacher. Für jeden gekauften Kasten Bier spendete Krombacher eine bestimmte Fläche Regenwald. Damit gab es einen ökologischen Touch. Überspitzt ausgedrückt wurde die Kampagne vor allem in den sozialen Medien als „Saufen für den guten Zweck“ verspottet. Allerdings wurde dadurch auch ein Stück Regenwald geschützt.
Man sieht, Greenwashing kann durch PR-Maßnahmen geschehen, durch Geld- oder Sachspenden für ökologische Projekte. Oft reicht auch einfach eine grüne / ökologisch anmutende Verpackung. Oder eine ebensolche Inszenierung der Produkte. Das ist beispielsweise die grüne Verpackung bei der Joghurtschnitte von Ferrero oder der Wechsel der Logofarbe von rot auf grün bei McDonalds.
Manchmal versucht man bewusst, von negativen Themen abzulenken und sich ökologisch zu positionieren, ist aber im Kerngeschäft umweltschädlich. In diese Kategorie fällt wohl die TV-Kampagne der RWE mit „Vorweggehen“, die den Eindruck erweckt, RWE setzt voll auf Windräder und Ökostrom. Dieser Strom macht aber nur einen extrem geringen Bruchteil des Gesamtgeschäftes aus. Hier wird weiter auf Kohlestrom gesetzt, und die Natur gerodet (Hambacher Forst) sowie Dörfer „plattgemacht“ – trotz massiver Proteste in der Bevölkerung.
Mehr Biodiversität ist schwer zu erreichen, in unserer Zeit gilt es erst einmal, die jetzige Artenvielfalt zu erhalten. Und nicht noch mehr Artenschwund auszulösen.
Nachhaltige Kampagnen stellen einen Aufruf an jeden dar, etwas in seinem Alltagleben zu verändern, auch wenn es eine noch so kleine Sache ist. Zusätzlich schaffen sie ein deutlicheres Bewusstsein für die Umwelt. Kampagnen nehmen ganzheitlich gesehen zusätzlich die Politik und Wirtschaft in die Pflicht, zu handeln.
Nachdem durch das Volksbegehren „Rettet die Bienen“ die Biodiversität sehr stark in das Bewusstsein der Menschen gerückt ist, nützt jede nachhaltig gestaltete Marketingaktion und Werbekampagne der Erhaltung der Artenvielfalt.
Klare Antwort: ja, kann man. Indem man überlegt, welche Auswirkungen was hat. Zum klassischen Marketing gehören:
- Produktpolitik
- Preisgestaltung
- Kommunikationspolitik / Vermarktung (u.a. Werbung)
- Vertrieb.
Schon bei der Produktgestaltung kann man ansetzen – will man z.B. Strom anbieten, dann ist ein Kohlekraftwerk wesentlich höher im CO2-Ausstoß als eine Solaranlage. Gut, das ist jetzt ein echtes Holzhammer-Beispiel. Aber es bringt die Botschaft auf den Punkt. Neben dem Produkt selbst ist auch der Produktionsprozess im Hinblick auf Möglichkeiten zur CO2-Einsparung zu betrachten.
In der Vermarktung geht es bei der Auswahl möglicher Werbeaktionen und Werbemittel ebenso um den CO2-Aspekt. Muss es die Hauswurfsendung in großer Auflage sein, oder reicht ein personalisiertes Mailing in kleinerer Auflage? Ginge eine e-Mail-Aktion stattdessen? Postsendungen kann man auch CO2-neutral versenden (z.B. Go green).
Bei der Auftragsvergabe für die Produktion von Werbemitteln sollte man unter CO2-Gesichtspunkten darauf achten, dass Produktionsort und Verarbeitung möglichst nahe beieinander liegen. Flyer, die in München produziert, aber in Hamburg eingesetzt werden, müssen per Bahn, LKW oder Flugzeug dorthin transportiert werden.
Das sind nur einige Beispiele, wie man mit nachhaltig ausgerichtetem Marketing CO2 sparen kann.
Der Verzicht beispielsweise auf Papierveredelung mit Lacken zeigt, dass man nachhaltig denkt und handelt. Das ökologische CD ersetzt häufig mithilfe von digitalen Medien den Einsatz von Printmedien.
Hier kann sich jedes Unternehmen zum Beispiel fragen: Brauchen wir wirklich eine Unternehmensbroschüre in Print? Wie oft wird sie ausgehändigt, wie oft nach Aushändigung angeschaut, wie viel Auflage müssen wir immer vernichten, weil sich etwas geändert hat? Reicht hier nicht eine digitale Version, als PDF?
Und wenn Print unverzichtbar ist: Materialien wie zum Beispiel FSC-zertifiziertes Papier geben dem Druckerzeugnis ein hochwertiges und anmutiges Erscheinungsbild. Und unterscheidet sich auch bei nicht-ökologisch-nachhaltig ausgerichteten Unternehmen und Produkten in keinster Weise von nicht-ökologischen Materialien.
Deswegen stellen wir immer wieder die Frage: Warum überhaupt noch in der heutigen Zeit, Klimawandel / FridaysforFuture-Bewegung / Energiewende, ein nicht-ökologisches Corporate Design umsetzen?
VSME ist die Abkürzung für „Voluntary ESRS for non-listed Small- and Medium-sized Enterprises” – also ein freiwillig anwendbarer europäischer Nachhaltigkeits-Berichtsstandard für kleine und mittelständische Unternehmen.
Zwar sind diese KMU nicht von der verpflichtenden Nachhaltigkeitsberichterstattung CSRD betroffen, allerdings verlangen immer mehr Banken, Investoren und andere Stakeholder Auskunft über diese Werte. Die CSRD schreibt sehr viele Informationen vor, der VSME soll hier einfacher und mit weniger Aufwand für die KMU zu erstellen sein. Und als Nebeneffekt ein einheitliches, vergleichbares Reporting bringen.
Für kapitalmarktorientierte KMU ist die Berichterstattung dann ab 2028 doch verpflichtend, hier soll der sogenannte LSME (das L steht für listed) greifen, quasi das Pendant zum VSME. Aktuell (II. Quartal 2024) werden die Details erabeitet und es geht dann in die Abstimmrunden.
Sowohl für VSME als auch LSME werden die PAI-Indikatoren Bestandteil sein. Damit sind die negativen Auswirkungen von Investitionsentscheidungen auf Nachhaltigkeitsfaktoren wie Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmerbelange, Achtung der Menschenrechte, Korruptions- und Bestechungsbekämpfung gemeint. Finanzmarktteilnehmer wie Banken, Sparkassen, Versicherungen müssen schon seit 2023 PAI-Informationen transparent offenlegen. Daher müssen sie diese auch z.B. von Unternehmen, in die sie investiert oder an die sie Kredite vergeben haben, erfragen.
Klare Antwort: Ja, Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsfaktor. Heute mehr denn je. Die Zahlen sprechen für sich:
- 47 % der Internet-Käufer weltweit haben schon einmal ein Produkt / eine Dienstleistung nicht gekauft, weil der Anbieter ihre persönlichen
Werte verletzte (2019, emarketer.com). Der wichtigste Wert dabei war Nachhaltigkeit, gefolgt von Umweltschutz und Klimawandel. - 64 % der Konsumenten sagen „Es macht mich glücklich, nachhaltig zu kaufen.“
- 84 % der Bewerber finden es wichtig, dass ihr neuer Arbeitgeber Veranwortung übernimmt.
Gelebte Nachhaltigkeit sichert Wettbewerbsvorteile
Nachhaltigkeit ist für Kunden als Kaufargument / Entscheidungskriterium wichtig.
Sie zahlt positiv auf das Image eines Unternehmens ein.
Gelebte, nachprüfbare, authentische Nachhaltigkeit ist eine akzeptierte Rechtfertigung für höhere Preise.
Und sie ist nachprüfbares Qualitätskriterium.
Nachhaltig handeln, bedeutet langfristig denken – ökologisch, ethisch, ökonomisch. Damit senkt Nachhaltigkeit im Unternehmen Kosten.
Und sie hilft dabei, Mitarbeiter zu finden und langfristig an das Unternehmen zu binden.
Nachhaltigkeit ist künftig vielleicht sogar der entscheidende Wettbewerbsfaktor. Neben dem „mit-Leben-Füllen“ muss sie aber auch richtig kommuniziert werden – hier einige Tipps zur Nachhaltigkeits-Kommunikation.
Natürlich gibt es KPI für Nachhaltigkeit! Diese Key Performance Indikatoren sind aber häufig schwer zu identifizieren – und noch schwerer in Zielwerten auszudrücken.
Außerdem gilt es zu bedenken: je nach Angebot Produkt / Dienstleistung, Branche, Geschäftsmodell greifen andere KPI. Was dem einen Unternehmen „Anteil Recyclinginput statt Rohstoffe“ in der Produktion ist, kann bei einem Dienstleistungsunternehmen nicht relevant sein.
Beispiele für Nachhaltigkeits KPI:
- CO2-Fußabdruck der Produktion / der IT / der Website
- Recyclingquote
- Höhe Wasserverbrauch (auch „virtuelles Wasser“ mit einbeziehen)
- Quote Festangestellte zu Aushilfskräften
Das sind nur einige Beispiele. Als geeignete Methode zur Identifizierung der KPI Nachhaltigkeit – individuell für das jeweilige Unternehmen – hat sich eine Nachhaltigkeits-Beratung mit dem CheckN erwiesen.
Der CheckN wird als Workshop angeboten. Im Nachhaltigkeits-Check werden anhand der 17 SDGs alle Facetten zur Nachhaltigkeit im Unternehmen geprüft, besprochen und erfasst. Je nach Branche und Unternehmensgröße bzw. Historie gibt es naturgemäß unterschiedliche Schwerpunkte. Zusätzlich erarbeiten die Teilnehmer des Workshops auch Handlungsempfehlungen – die SDGs sollen als Nachhaltigkeitskompass im Unternehmen wirken.
Einen solchen umfangreichen Nachhaltigkeits-Check kann man nicht online abbilden. Es gibt also keinen „CheckN online“. Jeder CheckN verläuft anders und individuell. Außerdem muss der Nachhaltigkeitsberater selbst geschult sein und sich im Sektor Nachhaltigkeit perfekt auskennen. Daher führt entweder B.A.U.M. den Check durch, oder von B.A.U.M. zertifizierte Berater. media4nature ist ein zertifizierter Nachhaltigkeitsberater.
Allerding – wenn man lieber erst einmal für sich prüfen will, wo das Unternehmen bei Nachhaltigkeit gerade steht – media4nature hat dazu auf Basis der bisherigen Workshops und der SDG einen Online Quick Nachhaltigkeits-Check entwickelt. Er ersetzt zwar nicht den umfassenden Beratungstag mit Handlungsempfehlungen, kann aber erste Ansatzpunkte liefern.
Ja, die gibt es. Als Erstes entscheidet natürlich das genutzte Grundmaterial – PVC-Plane oder Canvas. Daneben gilt es aber viele weitere Faktoren zu beachten, damit ein Roll up umweltfreundlich ist:
- Grundmaterial: aus welchem Rohstoff, PVC oder Canvas, gebleicht oder ungebleicht?
Das Ganze ist natürlich auch abhängig vom Einsatzport, inddor oder outdoor und damit dem Wetter ausgesetzt. - Farben für den Print: keine umweltschädlichen Chemikalien, keine Lacke usw.
- Produktionsverfahren
- Länge und Art der Transporte, sowohl der genutzten Materialien als auch des fertigen Prospektes
- Reduktion des emittierten CO2
- Recyclingfähigkeit
- wenn nicht nur die Plane, sondern das „Gestell“ und die Tasche auch mitproduziert werden – auch hier ist auf ökologische Materialien zu achten.
- Auftragsvergabe unter ökologischen Aspekten.
Mehr dazu unter „Was bedeutet nachhaltiges Marketing?“
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