Mit Worten beeinflussen

Die Arbeit einer Marketing-Agentur ist einfach: die haben die Ideen und machen die Bildchen. Also das Layout. Die Worte dazu – die kann doch eigentlich jeder selbst schreiben. Schließlich reden wir ja täglich, dann kann doch so ein kleiner Text nicht schwer sein … Doch. Ist er. Nicht umsonst muss man Texten lernen. Denn man kann mit Worten beeinflussen.

Trigger-Worte

Ein Trigger ist ein Auslöser. Bestimmte Worte lösen bestimmte Reaktionen aus. Der Klassiker ist „das sollten Sie tun“. Nein, ich soll gar nichts! – das ist oft die Gegenreaktion. Wut, Chaos, Hysterie – alles Worte, die eine Ablehnung auslösen. Nein, die will man nicht. Genauso Tod, Sterben, Krankheit … hier kommt häufig noch die Angst davor hinzu. Man möchte es vermeiden … und batsch, schon ist man empfänglich für die Risikolebensversicherung.

Positiv besetzt sind Freude, Urlaub, Sonne – lächeln Sie schon beim Lesen? Diese Worte werden mit schönen Erinnerungen verbunden.

Im Marketing sind Triggerworte auch gern genutzt, um jemanden zu einer Handlung zu animieren. „Rasch“, „nur“, „jetzt“, „handeln“ – der Leser hat das Gefühl, er versäumt etwas, wenn er nicht reagiert. Dieses „Triggern“ funktioniert übrigens auch sehr gut im Mailbereich, sei es Werbebrief oder Mail. „Schnell aufmachen“, „Sie haben gewonnen“, „Unbedingt lesen“ sind solche Standard-Beispiele.

Click Baiting

Dieser Begriff bedeutet „Klicks anlocken“ oder, negativer übersetzt, „erködern“. Eine Website lebt von Clicks, Werbetreibende zahlen nur dann, wenn viel geclickt wird. Wie kriegt man nun aber den User dazu, nicht nur die Homepage abzuscrollen, sondern auch diverse Unterseiten zu öffnen? Indem man ihn neugierig macht. Und damit die Reaktion „muss ich lesen, muss ich wissen“ erzeugt. Hier wird teils mit haarsträubenden Headlines gearbeitet – eine kleine Auswahl dazu aus der Seite des Onlineauftritts des im Print eigentlich serösen Merkur, einer oberbayerischen Tageszeitung:

• xy gesichtet – schrecklicher Verdacht
• Kundin öffnet Konservendose und findet darin ekelhaften Inhalt
• Iran: ARD unterläuft schwerwiegender Video-Fehler
• USA: neue Details schockieren
• Affenhaus-Drama: erschütternde Details

Sie erkennen schon das Konzept dahinter? Wenn man dann drauf clickt und den Artikel liest, ist es in der Regel etwas total Belangloses. Aber egal, ein Klick, ein Seitenaufruf mehr!

Als Beispiel mal dieser Blogbeitrag: Wir hätten ihn auch „Unerhörte Manipulation möglich“ nennen können oder „Erschreckende Insights“. Marktschreierische Worte, möglichst sonst nichts verraten …

Clickbaiting bringt schnellen Erfolg. Aber keinen nachhaltigen. Denn Menschen sind lernfähig. Und merken, wenn sie immer wieder in ein Riesenstück Kuchen beißen, um dann nur Zuckerwatte im Mund zu haben!

Emotionen erzeugen

Storytelling ist ja eines der „Zaubermittel“ in der Werbung.

Ein gutes Beispiel ist der Schildkrötenspot von Greenpeace. (Hier auf Youtube ansehen)

Hätte Greenpeace einfach gesagt „Meeresbewohner sind gefährdet“ – ach ja, weiß ich schon, neues Thema. Dagegen fiebert man mit der reisenden Schildkrötenfamilie mit, die Mutter geht ins Haus und dann …. nichts. Betroffenheit – wo kann ich dagegen unterschreiben?

Für einen anderen Kunden haben wir gerade das Thema „Plastikfrei“ umgesetzt. Statt einfach zu sagen „viel zu viel Plastik in der Welt“, beschwören wir mit der Nennung von an Plastikmüll im Magen verendeten Hirschen und Walen Bilder herauf. Und bewirken so hoffentlich, dass immer mehr Kunden sich für dieses plastikfreie Produkt entscheiden statt für Plastik enthaltende Konkurrenz.

Mit Worten beeinflussen ist also recht einfach. Wenn man weiß, wie …

Kleine Texter-Tipps

• mit Trigger-Worten sparsam sein
• weniger mit negativen Worten arbeiten, möglichst positive Emotionen auslösende Begriffe nutzen
• Bilder vor den Augen des Lesers / Hörers heraufbeschwören
• Click-Baiting vermeiden
• Formulierungen wie „Sie sollten“, „Sie müssen“ usw. unbedingt vermeiden – die Augen lesen vielleicht weiter, das Hirn hat aber schon auf „ich muss gar nichts!“ und damit auf Widerstand geschaltet.
• Manchmal ist das Englische einfach positiver als das deutsche Pendant. „Yes we can“ klingt doch viel positiver und aufmunternder als „Wir schaffen das“ – die Botschaft dahinter ist aber, rein auf die Worte bezogen, die gleiche.