TV-Werbung mit Prominenten – lohnt sich das?

Derzeit laufen wieder diverse TV-Spots mit Promis. Jauch, Schweighöfer & Co. wollen uns Produkte schmackhaft machen. Spoiler: zwischen diesen beiden Promi-TV-Konzepten gibt es auch noch einen wichtigen Unterschied, dazu später mehr. TV-Werbung mit Prominenten – lohnt sich das, was bringt es, warum machen es Unternehmen überhaupt?

TV-Spots mit Prominenten gibt es schon sehr lange

In den 1970er Jahren war es noch ein Hingucker: Rudi Carrell warb im Fernsehen für Edeka. Manche Zuschauer überlegten damals ernsthaft, ob er wirklich dort arbeitet und sie ihn treffen können, wenn sie zu ihrem Edeka gehen …

Auch in den 1990 Jahren gab es wahre Perlen der TV-Werbung: selbst heute kennt man Verona Feldbusch, heutige Pooth, als „das ist doch die mit dem Blubb“ (im Iglo Rahmspinat). Und Thomas Gottschalk machte überzeugend Werbung für die Haribo-Goldbären. Boris Beckers Spruch „Bin ich schon drin?“ für AOL ist zum geflügelten Wort geworden.

Warum sind diese Spots bei den meisten heute noch im Gedächtnis, und noch dazu meist positiv mit einem Lächeln? Gut, in den 1970er Jahren gab es nur 3 TV-Kanäle, auch in den 1990ern war die Auswahl noch begrenzt – wir sind aber überzeugt, dass viele mehrere Jahrzehnte alte Spots auch heute noch funktionieren würden. Und sich für Unternehmen lohnten.

Darum verpflichten Unternehmen Prominente als Testimonials

Der Prominente soll zum Gucken des Spots animieren. Und im Idealfall wird der Promi zum Markenbotschafter. Er oder sie zeigt das Produkt und die Nutzung so überzeugend, dass die Zuschauer ihm oder ihr das glauben. Und im zweiten Schritt sagen „wenn ihm / ihr das so gut gefällt, dann muss es gut sein“.

Wobei es manchmal auch so geht, dass der Mensch, der sein Gesicht für das Produkt herhält, dadurch erst zum Promi wird. „Herr Kaiser“ aus der Werbung der Hamburg-Mannheimer Versicherung trat von 1972 bis 2009 auf – der erste Schauspieler wurde zum „echten Herrn Kaiser“, spätere Darsteller wurden nicht mehr so stark mit ihm identifiziert.

Verschiedene Arten des Einsatzes von Prominenten in der TV-Werbung

Der oder die Prominente agiert so, als ob er / sie das Produkt selbst nutzt. Aktuelle Beispiele dafür sind die Shop-Apotheken-Werbung mit Günther Jauch oder die Waipu-Werbung mit Dieter Bohlen. Und wir sagen bewusst „aktuelle“ und nicht „gute“ Spots … denn beide fanden sich schon auf unserer Liste der nervigsten TV-Spots des Jahres wieder.

Der Promi kann aber auch rein als Hingucker und Promoter eingesetzt werden, wie derzeit Matthias Schweighöfer bei XXL Lutz oder Ralf Schuhmacher für „Wir kaufen Dein Auto“. Wobei letzterer einem ja schon fast leid tun kann, so  unglaubwürdig und gestellt wirken diese TV-Spots …

Welche Alternative sich für ein Produkt und eine Marke eignet, hängt von Fall zu Fall ab. Ein Thomas Gottschalk, der in seiner TV-Show „Wetten dass“ immer Gummibärchen für seine Gäste parat hatte, passte perfekt und glaubwürdig in einen TV-Spot, in dem er Haribo Goldbären futterte. Einem Filmstar wie Schweighöfer nähme man dagegen sicher nicht ab, wenn er in einer Möbelhaus-Kette eine Couch kaufen würde.

(Fast) einhellige Meinung zu aktuellen TV-Spots mit Prominenten

Eine Blitzumfrage Anfang Juli auf unserem Bluesky-Account ergab eigentlich nur Negatives. Unglaubwürdig, nervig, oft sogar in einen bewusste Vermeidung der beworbenen Produkte mündend. Häufig wurde genannt, dass man es den Prominenten nicht abnimmt, das beworbene Produkt selbst zu nutzen (Robbie Williams z.B. bei Kreuzfahrten und Katzenfutter).

Einige Auszüge, die TV-Spots von Jauch für Shop-Apotheke betreffend (ja, leider müssen wir die immer wieder zitieren, man entkommt ihr ja genausowenig in den Werbeblöcken des 1. Halbjahres 2025!):

• Diese Apothekenwerbung, gerade durch so einen seriösen, bekannten Moderator, finde ich des Nachahmungseffekts wegen grenzwertig. Schließlich ist das Apothekensterben nicht von der Hand zu weisen.
• Die Apotheken-Werbung mit Jauch regt mich massiv auf, ein alter Mann erklärt Frauen, wie es geht
•  Ich glaube nicht, dass er das selbst macht. Ich denke, das macht sein persönlicher Assistent.

So sollte TV-Werbung mit Prominenten im Idealfall sein

1. Das Produkt muss zum Promi passen:
   Haarfärbemittel bei Eva Logoria – passt. Barbara Schöneberger für VHV (Versicherungen) – geht. Jürgen Klopp für Media Markt – passt nicht. Günther Jauch für Shopapotheke – passt nicht.
2. Die Vorstellung bzw. Nutzung des Produktes muss überzeugend und natürlich rüberkommen:
   Boris Becker für AOL – passte. Verona Feldbusch für Tiefkühlspinat – passte. Ralf Schuhmacher für den Wirkaufendeinauto.de – gruselig. Günther Jauch für Shopapotheke – gestellt, unglaubwürdig (ein bekannter Moderator trifft im Aufzug eine junge Dame und erklärt ihr sofort / zeigt ihr, wie er seine Arzt-Rezepte am Handy einlöst; dito mit der Frau an der Theke)
3. Der Spot muss berühren, überraschen oder zum Schmunzeln bringen
   Die Gottschalk-Brüder, oder er allein, für Haribo – passte. Die Ulmens für Shop-Apotheke – immerhin lustig. Schweighöfer – bizarr überraschend. Jauch oder Schuhmacher – laaaaaaangweilig.

Der größte Fehler bei der Auswahl eines Prominenten für die eigene TV-Werbung

Der oder die ausgewählte „Berühmtheit“ hält für alles mögliche sein Gesicht in die Kamera. Jauch ist derzeit für Shopapotheke, Allianz und RTL Streaming zu sehen. Manchmal auch noch im gleichen Werbeblock. Da merkt sich der geneigte Zuschauer „ach, schon wieder der Jauch“ und nicht das Angebot. Mal ganz zu schweigen vom Nervfaktor!

Ähnlich war es mit Jürgen Klopp: Warsteiner Bier, Deutsche Vermögensberatung, Media Markt, alle drei gleichzeitig, oder haben wir noch eine Marke vergessen? Stimmt, Opel und Nivea Man. Kein Werbeblock ohne Kloppo. Bekannter wurden die Marken dadurch vielleicht, aber hat ihm der Konsument das abgenommen? Und als Markenbotschafter funktioniert so etwas auch nicht. Gut, dass es seit seinem Red Bull-Engagement 2024 auf der Werbeseite ruhiger geworden ist!

TV-Spots mit Prominenten lohnen sich dann, wenn …

• dieser Mensch authentisch zum Produkt passt
• diese Person nicht noch für viele andere Marken sein Gesicht in die Kamera hält
• der erwartete Umsatz und daraus resultierende Ertrag das Honorar des Testimonials übersteigt – oder auf BWLerisch; der Return on Investment positiv ist.

Wenn dann noch eine gute Story dazukommt, sieht man auch solche Spots gern und sie bleiben im Gedächtnis. Und die Produkte werden gekauft.