Warum Markenrationalisierung ein Fehler ist

Victoria Versicherung, Hamburg-Mannheimer, Quelle Versicherungen – wer kennt noch diese Marken? Inzwischen laufen sie alle unter der Marke ERGO. Und nun soll auch die DKV ihre eigene Marke verlieren und künftig unter dem Namen ERGO agieren. Warum wir eine solche Markenrationalisierung für einen Fehler halten, begründen wir hier.

Markenrationalisierung: Warum Marken ihre Eigenständigkeit verlieren

Für einen gemeinsamen Dachnamen spricht einiges: Das Unternehmen kann Synergieeffekte im Marketing nutzen, und dadurch auch Einsparungen realisieren. Werbemaßnahmen müssen nur für einen Namen gestaltet werden, Geschäftspapier, Website usw. – hier können Kosten gedrückt werden.

Vielleicht möchte man sich so aber auch einen unliebsamen Wettbewerber vom Leib schaffen.

Wobei beides zu kurz gedacht ist. Liegen wir mit dieser Aussage vielleicht falsch? Das wollten wir genauer wissen:

Ergebnis einer kleinen Social Media-Umfrage zur Markenrationalisierung

Über den LinkedIn-Account unseres Geschäftsführers, Magnus Herkner Hetz, stellten wir die Frage: Sollten Marken eigenständig bleiben oder alle unter einem gemeinsamen Dachnamen agieren? 80 % der Teilnehmenden sprachen sich für „jede Marke mit eigener Identität“ aus. Also eine eindeutige Tendenz.

Eine Marke stiftet eine Identität

Sind Sie Team Coca Cola oder Team Pepsi? Gut, diese beiden Marken sind Konkurrenten. Aber ein eingefleischter Coke-Trinker würde nur im Notfall zur Pepsi greifen, und umgekehrt. Bei Blindverkostung wird es übrigens gar nicht so deutlich herausgeschmeckt … hier wirkt die Marke. Und ihr Image.

Beispiel Waschmittel: die einen waschen mit Persil, die anderen kaufen Weißer Riese oder Spee. Und alle haben ihre Gründe, genau dieses Waschmittel zu kaufen. Weil es am besten wäscht, weil es am ergiebigsten ist, weil es preiswert ist oder oder …

Konsumenten wollen die Wahl haben

Man will sich entscheiden können. Im besten Fall sich mit „seiner“ Marke identifizieren können. Bei vielen Produkten des täglichen Gebrauchs ist den Verbrauchern gar nicht bekannt, dass sie alle zum gleichen Konzern gehören. Die genannten Waschmittel gehören alle zu Henkel. Jetzt stellen Sie sich mal vor, alle drei Waschmittel würden als „Henkel“ angeboten, maximale Unterscheidung dann z.B. „Henkel Megaperls“, „Henkel ergiebig“ und „Henkel pfiffig“. Das ist doch keine Abgrenzung, sagen Sie? Richtig!

Menschen wollen eine Wahl haben. Und wenn es eine Pseudowahl ist – wie lange Jahre zwischen Saturn und MediaMarkt, die diese „Konkurrenz“ auch sehr gut in ihren Marketingkampagnen spielten. Jeder wusste, sie gehören zum gleichen Konzern, eigentlich gibt es auch die gleichen Produkte. Aber die einen kauften lieber bei Saturn, die anderen bei MediaMarkt.

Eine Marke ist mehr als nur ein Name

Jede Marke hat eine Historie (die bald „ausradierte“ DKV 110 Jahre). In dieser Zeit wurde

• Vertrauen
• Bindung
• Identifizierungspotenzial

aufgebaut.All das geht mit einem neuen „Dachnamen“ unter. Es kann passieren – nicht zwingend, aber die Gefahr ist da – dass sich der treue Kunde eine andere Marke sucht. Gut, bei Versicherungen ist das schwieriger als bei Waschmitteln … aber auf lange Sicht müsste der Absatz zurückgehen.

Gegen sinkenden Umsatz hilft „natürlich“ erstmal eine Preiserhöhung, oder eine weitere Kostenreduktion. Strategisch langfristig sinnvoll ist es aus unserer Sicht nicht!  Wie heißt es so schön? Man kann sich auch kaputt sparen. Deshalb sprechen wir von media4nature uns ganz klar dafür aus, gut performende Marken nicht weg zu rationalisieren, sondern beizubehalten!