Wenn die Preisstrategie Debundling das Marketing torpediert

Debundling heißt, ein bisher als Ganzes verkauftes Produkt oder einen Service in einzelne Bestandteile zu zerlegen und diese einzeln zu bepreisen. Beispiel: der Beilagensalat im Restaurant muss auf einmal separat bestellt werden und kostet extra. Eigentlich eine prima Strategie, um seine Preise und damit hoffentlich auch die Marge zu erhöhen. Oder? Das kann aber auch böse nach hinten losgehen …

Hier macht Debundling Sinn

Ein Aufteilen in verschiedene Bestandteile, die auch einzeln erworben werden können, ist dann sinnvoll, wenn die Kundschaft das so wünscht. Wenn also die Mehrzahl der Restaurantbesucher eigentlich gar keinen Salat will und ihn ungegessen stehen lässt. Oder, wie beim Autokauf, die Bedürfnisse und Geschmäcker verschieden sind. Bei einer Flugreise: mit großem Koffer oder nur Handgepäck? So kann sich jeder aus dem Baukasten das für ihn oder sie passende Modell zusammenstellen. Und eben auch nur das bezahlen.

Wann Debundling kritisch zu sehen ist

• wenn klar ist, das das angebotene Produkt / die Dienstleistung nur im Ganzen funktioniert, also letztendlich alle „Teile“ bezahlt werden müssen
• wenn es eindeutig dazu dient, einen höheren Gesamtpreis zu verlangen (versteckte Preiserhöhung)
• wenn eine bisherige Leistung auf einmal abgespaltet wird und nun extra kostet.

Vor allem der letzte Punkt führt dazu, dass sich der Kunde ungerecht behandelt fühlt. Denn wie schon Daniel Kahneman, Jack Knetsch und Richard Thaler vor rund 40 Jahren feststellten: Menschen messen Ungerechtigkeit an der sogenannten Referenztransaktion, also an dem, was sie bisher gewohnt waren. Eine Preiserhöhung gesamt wären sie eher bereit zu aktzeptieren, als das „gefühlte Anrecht auf den Gesamtpreis“ zu verlieren.

Wenn es keine Alternative gibt, dann akzeptiert man dieses Debundling als Konsument halt zähneknirschend. Aber wehe, es gibt eine andere Option.

Das beste Marketing hilft nicht, wenn Kunden nachhaltig verärgert werden

Man kennt es ja von sich selbst: fühlt man sich unfair behandelt, bleibt ein negativer Beigeschmack. Man wendet sich vom Gegenüber ab. Das passiert auch bei Marken, Produkten, Dienstleistungen. Hat man eine Alternative, kann auf einen anderen Anbieter ausweichen, dann liegt ein Wechselgedanke nahe – abhängig davon, wie groß die Markentreuheit ist. Bis zu einem gewissen Grad sind Stammkunden bereit, den Weg mitzugehen … aber nicht unbegrenzt.

Da kann die schönste und beste Marketingaktion nicht mehr helfen. Nicht umsonst ist ja auch die Preispolitik ein Teil des klassischen Marketing-Mix.