Den Hawthorne-Effekt gekonnt vermeiden

Was um alles in der Welt ist denn ein Hawthorne-Effekt? Und warum soll man ihn vermeiden? Na gut, nicht alle müssen das, aber zumindest in der Marktforschung, bei Usability-Studien und Ähnlichem sollte man ihn kennen und damit umgehen.

Was ist der Hawthorne-Effekt?

Damit ist gemeint, dass sich ein Mensch oder eine Gruppe anders verhält, wenn er / sie weiß, man steht unter Beobachtung. Das natürliche Verhalten wird geändert. Vor allem bei gruppenbasierten Beobachtungsstudien, aber auch bei zum Beispiel bei Tests zur Nutzerfreundlichkeit kann sich das eigene Verhalten ändern, wenn man weiß „mein Verhalten ist wichtig und wird notiert“.

Der Name geht auf eine Reihe von Studien in der Hawthorne-Fabrik (USA) von 1924 bis 1933, bei denen Möglichkeiten zur Steigerung der Arbeitsleistung untersucht wurden. Dabei stellte man fest, dass nicht nur die objektive Arbeitsumgebung einen Einfluss hatte, sondern auch die subjektiv wahrgenommene Themen wie Führungsstil – und eben auch das Wissen, dass die Arbeitsleistung gerade beobachtet wurde.

Warum der Hawthorne-Effekt ins Marketing einbezogen werden muss

Inzwischen weiß man um die Bedeutung des Hawthorne-Effektes auch in der Marktforschung. Denn wenn man einfach blind einer Usability-Studie für eine Website, oder einer Marktforschung z.B. in Form einer Gruppenuntersuchung vertraut, kann dies zu falschen Ergebnissen führen. Wenn der Teilnehmende denkt „dieses Ergebnis wird wohl von mir erwartet“, dann wird er dieses Ergebnis auch bringen – selbst wenn er insgeheim anderer Meinung ist.

Strategien, den Hawthorne-Effekt gekonnt in den Griff zu kriegen

Ganz verrmeiden lässt sich diese Beeinflussung nicht, es sei denn, man trackt z.B. bei Usability-Tests für eine Website ohne Wissen der User ihre Clicks und den Browserverlauf.

Feldstudien

Gerade hier ist es schwierig, ein „natürliches Verhalten“ zu bekommen. Wer wird schon zeigen, dass er abschweift, unaufmerksam ist, nicht alles korrekt ausfüllt, die Pause überzieht usw.? Wir Menschen neigen nun einmal dazu, alles zu vermeiden, was negativ ankommt, und stattdessen „glänzen“ zu wollen. Denn das gibt Belohnung, Lob, Leckerli (würde unser Bürohund sagen).

Empfehlung:

• Zeigen Sie den Probanden / Beobachteten, dass es kein „falsches Verhalten“ gibt, kein „falsches“ Ergebnis.
• Machen Sie deutlich, dass sie nicht beurteilt werden.
• Versuchen Sie, sich so unsichtbar wie möglich zu  machen.
• Gut ist es auch, wenn man nicht gleich mit der Aufgabe selbst einsteigt, sondern erst einmal Small Talk macht, und die Leute sich „aufwärmen“ lässt. Je länger sich die Probanden / Beobachteten in dieser Untersuchungssituation befinden, desto mehr gewöhnen sie sich daran und vergessen, dass sie „unter der Lupe“ sind.
• Small Talk und immer derselbe Ansprechpartner hilft auch, Vertrauen aufzubauen. Und Vertrauen macht die Teilnehmenden offener und ehrlicher.

Usability Test bei Webseiten

Die Internetexperten von Jacob Nielsen haben hier ein gutes Beispiel für den Hawthorne-Effekt: die Dauer des Seitenaufbaus einer Website. Im Normalfall, und je nach Interesse am Inhalt der Seite, wartet man nicht allzulange und neigt dazu, sich langsam aufbauende Sites wegzuclicken. Bei einer offiziellen Testisituation der Benutzerfreundlichkeit warten die User deutlich länger, weil sie ja wissen, dass dem Auftraggeber etwas an dieser Website liegt, man sie sich also angucken soll … egal, wie lange der Seitenaufbau dauert.

Damit erweitern sich die bisher genannten Empfehlungen um:

• Stellen Sie Aufgaben aus dem realen Leben. Also „was möchten Sie aktuell gerade kaufen, wo suchen Sie danach“ statt konkret „suchen Sie nach Produkt xy“.
• Versuchen Sie, nicht während des Usability Tests reinzureden. Sagen Sie gleich zu Beginn, dass Sie währenddessen still sind, der User Sie bitte vergessen möchte, und Sie erst am Session-Ende Feedback geben. Stille bedeutet nicht Kritik, nicht ausbleibendes Lob, sondern ganz einfach „sonst bin ich ja auch nicht da!“
• Machen Sie deutlich, dass jedes Feedback wichtig ist, jede Info – egal, ob positiv, negativ, kritisch oder lobend.
• Machen Sie auch klar, dass der User nicht „auf Teufel komm raus“ eine bestimmte Aufgabe erfüllen muss (z.B. suche, wie hoch die Versandkosten sind“), sondern er dann damit aufhören soll und die Site verlassen, wenn er es auch in Realität machen würde.
• Betonen Sie, dass die Usability Untersuchung dafür da ist, die Website zu testen – nicht den User.

Befragung /  Meinungsumfrage

Je nach Thema wird es hier ganz schwer, den Hawthorne-Effekt zu vermeiden. Je sensibler und je peinlicher, negativer die ehrliche Antwort wäre, desto mehr wird „geschönt“ geantwortet. Beispiele? „Ich mache 4x die Woche Sport“, „ich fahre fast nie schneller als erlaubt“ „ich ernähre mich gesund“ …

Hier hilft nur, möglichst anonym abzufragen, die Anonymität auch zuzusichern und den Beteiligten deutlich zu machen, wie wichtig ehrliche Antworten sind.