Greenwashing in der Werbung

Wenn Sie in den letzten Monaten Werbung gesehen haben, kamen Sie an einem Wort nicht vorbei: „Nachhaltigkeit“. Fast alle Unternehmen bewerben ihre Produkte damit, setzen die (vermeintliche) Nachhaltigkeit als Verkaufsargument ein. Oft ist die Werbung aber reinstes Greenwashing … genaues Hinschauen und Hinterfragen lohnt sich!

TV-Werbung „Nachhaltigerer Strick“

Der aktuelle TV-Spot von C&A bewirbt „Nachhaltigeren Strick“. Vor einigen Wochen waren es Jacken mit dem Argument „nachhaltig“. Zu Beginn noch ohne Auflösung. Denn wie bitte schön ist die Jacke denn nachhaltig? Hauptsache, klingt gut, erklären musste man es ja wohl nicht? Nun wird eingeblendet, dass die Jacken bzw. die Strickprodukte aus recylten Materialien bestehen. Damit erfüllen sie aber nur einen von mehreren nachhaltigen Aspekten. Echte Nachhaltigkeit definiert sich über die drei Komponenten ökologische, sozial/ethische und ökonomische Nachhaltigkeit. Wie wurden die Jacken produziert, und sind sie langlebig, schonen also den Geldbeutel? Das kann alles zutreffen, wird aber nicht genannt. Noch kein echtes Greenwashing, aber Grauzone. Oder einfach die falsche Bezeichnung genommen, statt nachhaltig wäre ökologisch schonend wohl besser gewesen. Und das ist schade, denn C&A ist eines der wenigen Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeit sehr transparent auf ihrer Website offenlegen.

Klimaneutral … kann viel verheißen, wenig halten

Einer der am häufigsten dem Kunden mehr Nachhaltigkeit vortäuschenden Begriffe. Denn „klimaneutral“ heißt noch lange nicht, dass es gut fürs Klima ist. Inzwischen, nach mehreren Gerichtsurteilen, gehen viele Unternehmen immerhin dazu über, ihre Aussage „klimaneutral“ mit dem Label „über Kompensation“ zu ergänzen. Wird kompensiert, dann muss nicht zwingend über CO2-senkende Maßnahmen nachdenken. Noch besser, wenn der Kunde das bezahlt. Wie bei Shell. Da könnte man doch glatt auf den Gedanken kommen, je mehr ich Auto fahre, und damit mehr tanke, desto besser für die Umwelt – denn es wird ja mehr kompensiert, mehr Aufforstungsprojekte unterstützt …

Wie kann man es besser machen? Vielleicht ist Ihnen in letzter Zeit ein Hinweis in neu gekauften Büchern aufgefallen, dass das Buch nachhaltig produziert wurde:

Wir waren neugierig, vermuteten (leider) auch schon wieder Schönrednerei und wurden positiv überrascht. Denn die unter „Klimaneutraler Verlag“ angeschlossenen Verlage konnten ihre CO2-Emission seit 2010 um 40 % senken, „nur“ der Rest wird kompensiert. Und sie arbeiten an einer weiteren Senkung.

So erkennt man Werbeaussagen mit Greenwashing

• Mit einem oder mehreren der Buzzwörter – Nachhaltigkeit, nachhaltig, green, ökologisch, klimaneutral – wird geworben, ohne die Aussage mit Fakten /  Details zu unterlegen.
• Große Aussagen werden mit kleinen Zahlen unterlegt. Beispiel: Wir setzen recyceltes Plastik bei unseren Strickwaren ein. Stimmt, sind aber nur „mindestens“ 20 %. Der Rest … Sie können es sich denken.
• Der Teufel wird mit dem Beelzebub ausgetrieben. Schweröl beim Antrieb von AIDA-Kreuzfahrtschiffen („Green Cruises“) wird ersetzt durch „emissionsarmes“ LNG. Das wiederum wird durch Fracking gewonnen. So wird eine Umweltschädigung durch die andere ersetzt.
• Die „nachhaltige / ökologische“ Wirkung wird durch Aufforstung erreicht. Grundsätzlich ein guter Gedanke, aber hier wecken Bilder von rauschenden Wäldern Vorstellungen von einer positiven ökologischen Wirkung, die die zarten Baum-Setzlinge erst in vielen Jahren erreichen werden, wenn überhaupt.

Noch mehr Tipps, Greenwashing zu erkennen

• Das Produkt ist „klimaneutral“. Oder das Unternehmen ist „klimaneutral“. Nein, eben nicht, wenn der CO2-Ausstoß durch Kompensation neutralisiert wird. Siehe Shell, Aldi …
• Das Kleingedruckte, den Sternchentext lesen. Dann ist nicht die gezeigte Flasche „ohne Plastik“, sondern nur der „Flaschenkörper“. Der Deckel ist weiterhin aus Plastik. Gesehen bei Haarpflegemitteln (Gliss) genauso wie bei Vio Mineralwasser („aus 100 % recyceltem Material“).
• Die Werbung betont Selbstverständliches. Oder gesetzlich Vorgeschriebenes.
• Mit Farben, vor allem der Farbe Grün, und Bildern von glücklichen Kühen / Hühnern / blühenden Landschaften werden Assoziationen erzeugt, die der Realität nicht standhalten. Also besser auch die Informationen zum Produkt lesen …
• Die Handlungen des Unternehmens widersprechen den schönen nachhaltigen Werbeaussagen. Klassiker sind RWE mit ihrer TV-Kampagne für Erneuerbare Energien, während damals fast ausschließlich Kohleverstromung ihr Hauptgeschäft war. Ähnlich groß war der Widerspruch bei H&M zwischen Werbung auch mit molligen Modellen und gleichzeitigem Aussortieren der größeren Größen aus dem Sortiment vor Ort. Auch der Sportartikelhersteller Nike schnitt hier schon schlecht ab: als ihr Werbegesicht, Laufstar und Olympiamedaillengewinnerin Allyson Felix schwanger wurde, wollte Nike die Bezahlung aussetzen.

Die Beispiele zeigen: schönen Bildern und plakativen Aussagen vor allem zu Nachhaltigkeit und Klimafreundlichkeit ist nicht immer zu trauen. Hinterfragen, genau Hinschauen lohnt sich. Damit Greenwashing in der Werbung aufhört!