Nachhaltiges Marketing: ein Muss im neuen Normal

Alle reden vom „neuen Normal“. Dem „Normal“ im Leben mit und nach Corona. Unser Leben hat sich verändert. Und damit auch unser Konsumverhalten. Ebenso ist unser Blick auf die Welt, auf die wirklich wichtigen Themen ein anderer. Das alles hinterlässt Spuren. Auch im Marketing, in der Kommunikation, im Auftreten der Unternehmen und Marken. Wir wagen die Behauptung : im neuen Normal ist nachhaltiges Marketing ein  Muss!

Geändertes Einkaufsverhalten I: online statt vor Ort

Der Bummel durch die Geschäfte? Macht mit Maske, Abstandsregeln und Dauer-Desinfektion nicht wirklich mehr Spaß. Neulich, das erste Mal seit März, in einem echten Laden, echte Oberteile anprobiert. Mit Maske schon etwas schwierig über den Kopf zu ziehen. Eines saß und gefiel, das andere nicht. Beim Rausgehen entriss die Verkäuferin sofort beide Teile, das eine ging zur Kasse, das andere „muss ich jetzt erstmal desinfizieren“. Das nächste Mal also wieder online geshoppt, um  diesen Mehraufwand für beide Beteiligten zu vermeiden.

Ja, das Online einkaufen erhielt in den letzten Monaten nochmals einen Riesenschub. Während der Ausgangssperre sowieso, aber auch danach vermied man lästiges Hin- und Herfahren. Ergebnis: Zeit gespart und sich keinen Viren ausgesetzt.

Diese positiven Erlebnisse lassen vermuten, dass es keine umfängliche Rückkehr zu offline geben wird.

Geändertes Einkaufsverhalten II: regional punktet

Online einkaufen heißt nicht zwingend, global einkaufen. Ein gutes Beispiel ist der Buchhandel. Früher hieß es: bei Amazon online, regional in den Buchladen gehen. Inzwischen bewerben viele Buchhändler ihr Angebot auch mit „global denken – lokal einkaufen – auch online“. Die Nürnberger Internet­­buch­handlung SEKO ist hier auch unter Nachhaltigskeits­gesichts­punkten schon sehr weit: sie verwenden gebrauchte Verpackungen, um Müll zu reduzieren, und liefern die bestellten Bücher zweimal pro Woche mit dem E-Auto aus.

Geändertes Einkaufsverhalten III: Bio und nachhaltig wird beachtet

Corona hat unter anderen bewirkt, dass mehr Leute kochen. Und dabei auf frische, möglichst gesunde Zutaten achten. Bio wurde und wird vermehrt gekauft, die Nachfrage stieg, inzwischen hat auch jeder Supermarkt ein großes Angebot an Bio-Lebensmitteln und umweltfreundlichen Produkten. Und: die teils unzumutbaren Zustände in den Fleischfabriken oder bei den Erntehelfern wurden ins Bewusstsein gebracht. Resultat: die soziale Verantwortung von Unternehmen wird vom Konsumenten hinterfragt, das Kaufverhalten (Boykott) und das Konsumverhalten (weniger Fleisch) ändern sich.

Vertrauen in bekannte Marken

Gerade in Krisenzeiten sind Menschen verunsichert. Und möchten Bekanntes, Vertrautes. Nichts Neues, kein Risiko. Denn Zuverlässiges, Vertrautes bietet Trost und Geborgenheit.  Im Privaten ist es die Familie, die Eltern, im Konsumverhalten die großen, bekannten Marken.

Sogar die GenZ, die vor einem Jahr noch mit Ablehnung der „Boomer“ und lautstarkem Fridays-for-Future-Protest aufgefallen ist, orientiert sich nach Wegfall ihrer bisherigen Welt (Aufmerksamkeit durch Demos und Schulstreiks, Shopping / Partys / Feiern, Auslandssemester und -Praktika …) nun an neuen, Stabilität und Geborgenheit versprechenden „Säulen“. Wie Traditionsmarken,“da weiß man, was man hat“.

Produkt, Kommunikation – nachhaltiges Marketing statt Green Washing

Generationsübergreifend wird aber von allen Marken, allen Unternehmen erwartet, dass sie klare Haltung zeigen. Nachhaltigkeit mit Leben füllen, umweltfreundlich und sozial agieren. Und vor allem eines sind: verlässlich. Keine leeren Versprechungen machen, sondern glaubwürdig sind.

Die Verbraucher lassen sich ungern für dumm verkaufen. Und in der heutigen Welt wird eine Behauptung, die nicht stimmt, oder nicht dem gewünschten Weltbild des Menschen entspricht, schnell enttarnt. Derzeit wollen die Menschen Klimaschutz, Tierwohl, kein Plastik, Zukunftsorientierung statt Verharren, Bäume statt Autobahnen, Sicherheit … dementsprechend agieren auch immer mehr Unternehmen nachhaltig. Oder sagen es. Der feine Unterschied ist Green Marketing / nachhaltiges Marketing (ich lebe es, ich will es mit allen Facetten) zu Green Washing (ich sage es, weil es schön klingt und gewünscht ist, mache aber etwas anderes).

Neulich wurde Grünländer Käse von den Konsumenten abgestraft. Die Marketingaussage suggerierte „glückliche frei laufende Kühe auf der Weide“. In der Realität dürfen die Rinder im Stall „frei herumlaufen“.

Nächste Woche: Teil 2 – wie haben sich die für Verbraucher relevanten Aspekte verändert, und wie können Unternehmen mit nachhaltigem Marketing reagieren.