Nachhaltigkeit erkennbar machen

Sie möchten nachhaltigkeitsaffine Zielgruppen ansprechen? Dann sollten Sie die Nachhaltigkeit Ihres Produktes, Ihrer Dienstleistung erkennbar machen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten, sogenannte Sustainability Codes einzusetzen, die auf den ersten Blick signalisieren: „ich bin für nachhaltig orientierte Menschen die richtige Wahl!“. Aber aufgepasst, ein wichtiger Punkt sollte dabei beachtet werden!

Farbe signalisiert „ich bin öko“

Bestimmte Farben, vor allem ein warmes Grün oder Braun, signalisieren Umweltfreundlichkeit, Klimafreundlichkeit, Bio. Daher haben viele Firmen als Aufleger für den Hinweis „vegan“ die Farbe Grün gewählt. Eindeutig beeinflusst die Farbe das Kaufverhalten.

Siegel, Bilder und Symbole als Erkennungszeichen für Nachhaltigkeit

Leider gibt es noch kein Siegel für „geprüft nachhaltig“. Dazu ist dieser Begriff auch zu all umfassend: ökologisch, klimafreundlich, sozial, fair, ökonomisch usw. Es gibt natürlich anerkannte und bekannte Siegel wie den Blauen Engel, Fairtrade – aber schon beim Thema „CO₂-sparend“ oder gar „klimaneutral“ hört es auf. Wie definiere ich es, wie messe ich es, wie erreiche ich es? Vor allem dem Greenwashing mit „klimaneutral durch Kompensation“ haben jetzt richtigerweise immer öfter Gerichte mit ihren Urteilen einen Riegel vorgeschoben.

Was also kann ein Anbieter nutzen? Bildsprache ist universell – daher finden sich häufig diese Bilder und Icons (auch in Variationen), um schon auf den ersten Blick Nachhaltigkeit zu signalisieren.

Durch Worte Nachhaltigkeit erkennbar machen

Das ist das einfachste Mittel: Sie beschreiben, bzw. benennen gar Ihr Produkt mit den Codeworten für Nachhaltigkeit. Also bio, öko, umweltfreundlich, sozial, fair, vegetarisch, vegan und was es noch so alles gibt. Vorsicht aber bei der Verwendung von „klimaneutral“ oder „klimafreundlich“! Erstens sollten Sie erklären, wie Sie zu dieser Aussage kommen. Und zweitens sollte dies valide, nachprüfbar sein und nicht auf irgendwelchen Aufforstprojekten in weit weit weg beruhen.

Auf die Verpackung kommt es an

Oft sieht Ihr Kunde gar nicht das eigentliche Produkt, sondern dessen Verpackung – Beispiel Lebensmittel. Daher sollte schon die Verpackung signalisieren: „He, hallo, hierher – ich eigne mich für nachhaltig orientierte Personen“. Neben Farbe, Bildern / Siegeln und Text spielt auch das Material eine Rolle. Kein oder möglichst wenig Plastik, lieber Mehrwegpackung. Wenn Papier / Pappe, dann recycelbar, also nicht mit Plastik beschichtet, nicht mit Glitzer oder Folie veredelt …

Einfach haben es hier neue Marken, neue Produkte: für sie wird ein neues Design inklusive Verpackung kreiiert, das „nachhaltig“ wirkt. Schwieriger haben es altbekannte Marken – denn man wechselt nicht so einfach das Corporate Branding aus. Hier empfiehlt sich, nur einen „kleinen Touch“ on top auf die bewährten Verpackungen mit dem  hohen Wiedererkennungswert anzubringen. Beispiel die veganen Varianten der Ritter Sport Schokolade:

Hier sagt nur links der gelbe Aufleger „kleines grünes Blatt“ sowie das dezente Wort „ich bin vegan“. Ansonsten bleibt das gewohnte Erscheinungsbild der Ritter Sport erhalten. Marktforscher haben hierzu in einer Studie geurteilt „alles richtig gemacht!“ Denn ein ganz wichtiger Punkt wurde ebenfalls beachtet …

Produktversprechen wichtiger als Nachhaltigkeitsversprechen

Zumindest bei Schokolade, laut dieser Product Packaging Studie. Das beworbene / enthaltene Produkt muss ansprechend präsentiert sein, sodass der „will ich“-Impuls beim Käufer durchbricht. Siehe wieder Ritter Sport: die Schokolade wird sowohl bei der veganen als auch der nicht-veganen Variante gleichermaßen lecker, zum Reinbeißen präsentiert. Das Produktversprechen steht immer bildlich im Vordergrund.

Bilder © Ritter Sport

Hier sieht man übrigens sehr schön, wie der Aufleger mit dem „100 % zertifiert nachhaltiger Kakaobezug“ durchdekliniert wird, je nach Untergrundfarbe und Motiv wechselt er Position und Hintergrundfarbe.

Fazit: Nachhaltigkeit kann man auf viele Arten erkennbar machen, um die entsprechende Zielgruppe anzusprechen. Wichtig(er) ist dabei auf jeden Fall, die Vorteile des Produktes selbst nicht der Nachhaltigkeitsbotschaft unterzuordnen.