Subtiles Greenwashing mit Slogans & TV-Spots

Beispiele von Greenwashing, also sich selbst, sein Produkt, sein Angebot ökologischer und nachhaltiger darzustellen als es ist, gibt es leider immer noch zuhauf. Dabei sind sowohl Kunden als auch die Rechtsprechung in den letzten Jahren schlauer geworden und schauen genauer hin. Ein – vermeintlicher – Ausweg: subtiles Greenwashing mit Slogans oder in TV-Spots. Wir haben einige Beispiele gesammelt.

Greenwashing und subtile Beeinflussung mit Slogans

Galeria (Kaufhof Karstadt): Kaufen ist Liebe.
Nein. Kaufen ist Konsum. Kaufen hilft der Wirtschaft. Kaufen ist aber keine nachhaltige Emotion. Mit diesem Slogan wird aber suggeriert, dass Kaufen Wärme erzeugt,  Nähe, positive Gefühle. Kaufen ist entweder notwendig, weil man etwas braucht. Oder eine kurzzeitige Befriedigung, weil man das Gekaufte zwar nicht braucht, aber seinen Kaufimpuls befriedigt hat. Etwas treffender wäre noch „Schenken ist Liebe, und alles dafür kriegt Ihr hier“.

kik: Der Preis spricht für sich.
Das Kaufargument ist der Preis. Und richtig, der spricht für sich. Bei Kleidung für unter 10 Euro liegt die Vermutung nahe, dass es sich nicht gerade um ökologisch und qualitativ hochwertige Materialien und faire Produktion handelt.

Bad Dürrheimer: So kostbar wie unsere Natur.
Hier weckt der Slogan sofort Assoziationen zu Natur, Wald, grün, sprudelnden Bächen … Nun ist Bad Dürrheimer auch ein Bio-Mineralwasser, also geprüft reiner als „normale“ Mineralwasser. Der Slogan geht aber weit über diese Tatsache hinaus.

Greenwashing mit TV-Spots, mehr oder weniger subtil

Auto-TV-Spots
In den meisten TV-Spots für Autos fährt der Wagen durch unberührte Natur. Viel Nichts drumherum, wenig Stadt, viel Landschaft. Das suggeriert „ich gehöre hierher, ich passe in diese Umgebung“. Dass, jedenfalls beim Benziner oder Diesel, schädliche Emissionen ausgestoßen werden, die schlecht für die Umwelt sind – das wird verdrängt. Dito, und das gilt für alle Autos: der Reifenabrieb durch das Fahren. Hier werden Mikropartikel abgesondert, die uns alle belasten. In Deutschland macht Reifenabrieb laut ADAC rund ein Drittel alles anfallenden Mikroplastikausstoßes aus. Aber dieses Wissen mindert natürlich den Fahrspaß …

Volvic
In den TV-Spots für dieses Wasser sieht man Wälder bis zum Horizont, sprudelndes Wasser aus Vulkangestein, das Ganze untermalt mit der Aussage „Unsere Stärke liegt in der Natur.“ Ja, die Quelle liegt in Frankreich, in einer Vulkanlandschaft in der Auvergne. Dass sie aber so unberührt ist, wie der TV-Spot uns zeigt – das ist unrealistisch. Denn die Förderung und das abfüllen findet direkt vor Ort, in Volvic, statt und braucht sicher eine Infrastruktur. Und was NGOs seit langem monieren: die Flaschen werden per Lastwagen, also nicht gerade umweltfreundlich, transportiert. Andererseits muss man Volvic zugute halten, dass sie in in den letzten Jahren und nach Kritik an grünwaschendem Verhalten schon viel geändert und verbessert haben.

Philadelphia
Der Frischkäse wird im TV-Spot u.a. mit der Aussage „regional hergestellt“ beworben. Das stimmt, es wird in Norddeutschland produziert. Woher allerdings die Milch stammt, und wie die Kühe gehalten wurden – dazu ist keine Information zu finden.

H&M Sommer 2024
Oder auch als „Bikini“-TV-Spot bekannt … hier räkeln sich Models in den H&M-Bikinis in tropischer,wilder Natur unter einem Wasserfall. So wird Natürlichkeit / Naturverbundenheit sehr subtil suggeriert. Dass die allermeisten Bikinis entweder zuhause im Freibad oder an einem touristischen Strand getragen werden – egal. Dass H&M mit seinen Preisen und der Werbung eher zuu Fast Fashion animiert („eine Saison tragen und dann weg damit“) – das ist wirklich nicht nachhaltig. Aber die Natur im Spot ist sehr schön grün und ursprünglich …

Zum Thema „Werbespots für klimaschädliche Produkte“ hat übrigens eine aktuelle Studie herausgefunden, dass 30,3 % der gut 10.000 angesehenen TV-Spots, klimaschädliche Waren und Dienstleistungen bewarben. Hierbei wurde auf die CO₂-Bilanz des jeweiligen Produkts abgestellt. Besonderes schlechte CO₂-Bilanzen haben neben Autos übrigens auch Schokolade und Fruchtgummis – die ganze Ferrero-Werbung und Haribo-Werbung fällt also auch darunter.