In vielen Umfragen nennen Konsumenten inzwischen Nachhaltigkeits-Werte „wichtig“ oder „sehr wichtig“ für ihre Kaufentscheidungen. Aber ist das wirklich so? Oft klafft eine große Lücke zwischen Wunsch und Realität. Welche Werte wirklich Kaufentscheidungen beeinflussen:

Der Preis ist das wichtigste Kriterium

Die Käufer*innen schauen auf den Preis. Er ist in allen Altersgruppen das wichtigste Kriterium für die Kaufentscheidung – bei der gestiegenen Inflationsrate mehr denn je. Aber schon im Herbst 2021 bestätigte die Mehrheit der Befragten bei einer YouGov-Umfrage, wie wichtig der Preis als Entscheidungskriterium ist:

Alter 18 bis 2454 %
Alter 25 bis 3460 %
Alter 35 bis 4463 %
Alter 45 bis 5464 %
Alter ab 55 Jahren63 %

Die Werte einer Marke sind wichtig, aber nicht für alle

Greta Thunberg, Klimakrise, Fleischskandale, Schwund der Artenvielfalt, Plastikmüll im Meer, Kinderarbeit, Ausbeutung von Arbeitenden – inzwischen sind viele Menschen sensibilisiert und schauen genauer hin, für welche Werte eine Marke steht, wie das begehrte Produkt entsteht und welche Auswirkungen das hat. Aber nur knapp ein Viertel sieht es als wichtigsten Wert bei einer Kaufentscheidung an:

Alter 18 bis 2425 %
Alter 25 bis 3425 %
Alter 35 bis 4423 %
Alter 45 bis 5423 %
Alter ab 55 Jahren23 %

Der Rest der Befragten teilte sich auf in „andere Gründe“, „mal so, mal so“.

Ist der Preis gleich, entscheidet das, wofür die Marke steht

Immerhin: wenn zwei Produkte zur Wahl stehen, und der Preis annähernd gleich ist, entscheidet sich die Mehrheit der Käufer*innen dann danach, welche Marke die nachhaltigeren Werte hat. In Marketingdeutsch der Purpose, also wofür eine Marke steht, wie sie sozial und ökologisch „denkt“ und wie sie handelt. Greenwashing wird immer mehr erkannt und abgestraft.

Um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, ist das Wohlergehen der Mitarbeitenden relevant

Am meisten achten die Kosumenten darauf, wie ein Unternehmen seine Belegschaft behandelt. Gleichbehandlung, keine Diskriminierung nach Alter / Geschlecht / Herkunft, Sicherheit, keine Ausbeutung – das sind die eigentlich selbstverständlichen Voraussetzungen für ein erfolgreiches Unternehmen im 21. Jahrhundert. Aber selbst in Deutschland gibt es genug Unternehmen, die „ausbeuten“ im Sinne unbezahlte Überstunden, Gender Pay Gap usw. Vieles dringt gar nicht bis zum Bewusstsein der Käufer*innen.

Die Auswirkungen des Produkts im Gebrauch auf die Umwelt, ökologische Aspekte, reihen sich noch nach ethischer, nachhaltiger Produktion ein (Studie Merkle, Oktober 2021).

Authentizität: Taten statt Reden

Dabei bewerten die Menschen das Handeln höher als das Reden darüber. Hehre Ankündigungen, denen keine Taten folgen, oder Aussagen, die im Gegensatz zum Ist stehen, werden durch sinkende Käufe bis hin zum Boykott der Marke abgestraft.

Die Glaubwürdigkeit einer Marke ist demnach auch ein wichtiger Wert bei der Kaufentscheidung – aber eben für die meisten nicht der wichtigste. Jeder Zweite entscheidet nach dem Preis.

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