Greenwashing auf dem Vormarsch

Green ist in, Nachhaltigkeit das Buzzword der Stunde. Das merkt man auch im Marketing. Wurden früher die tollen Wasch- und Pflegeeigenschaften eine Shampoos angepriesen, wird heute im TV-Spot der Nachfüllpack für die Plastikflasche („spart 60 % Plastik“) als Kaufkriterium genannt. Und wer nicht mit der Nachhaltigkeit seines Produktes werben kann, sagt zumindest „klimaneutral“ … wie viel Greenwashing ist da im Spiel?

Wie viel Nachhaltigkeit will der Kunde?

Zu gut, um wahr zu sein … und zu viel, um wahr zu sein. Wenn wirklich alle Unternehmen so starken Wert auf Ökologie, nachhaltiges Wirtschaften und Ethik / Fairness / soziale Aspekte legen würden, warum türmen sich dann die Plastikberge? Und warum müssen wir über ein Lieferkettengesetz reden? Warum mehr Tierwohl fordern müssen?

Viele Unternehmen, die bisher noch unverändert blieben, machen es sich einfach. Und sagen „der Konsument will es ja so“. Er könne ja auch anders kaufen. Und überhaupt, mit mehr Nachhaltigkeit würde das Produkt teurer. Aha. Interessant. Bemerkenswert, dass vergleichbare Angebote oft doch nicht teurer wurden.

Ja, der Konsument ist bequem. Er kauft gern dort und das, was er schon immer kennt. Vertraute Marken schaffen, gerade in diesen Monaten der Verunsicherung (Pandemie, Umbruch in der Politik), Sicherheit. Aber der Konsument ist nicht blöd. Dafür scheinen aber viele Anbieter ihre Kunden zu halten. Das „wir würden ja, aber der Kunde will/braucht das gar nicht“ wird immer unglaubwürdiger. Nach aktuellen Umfragen achten zwischen 60 % und 77 % (Werte je nach Umfrage unterschiedlich, Tendenz aber eindeutig) der Verbraucher auf den gesellschaftlichen Beitrag  des Unternehmens und dessen Produkte. In anderen Worten: ob es seine unternehmerische Verantwortung für die Gesellschaft – sozial, ökologisch, ökonomisch – wahrnimmt. Und dementsprechend handelt.

Nachhaltiger Impact macht den Unterschied

Wenn z.B. ein Fuhrunternehmen verkündet, auf papierloses Büro umzustellen, ist das nett gemeint. Aber erstens erzeugt mehr digitale Korrespondenz mehr CO₂. Und zweitens hätte eine Umstellung des Fuhrparks auf schadstoffärmere Kraftfahrzeuge sicher mehr Impact.

Ein anderes Beispiel sind Kreditinstitute. Natürlich ist es begrüßenswert, wenn Banken und Sparkassen in ihrem täglichen Betrieb klimaneutral werden wollen. Eine viel größere Wirkung hätte es aber, wenn sie bei der Kreditvergabe, bei der Anlage der Kundengelder, und bei der Kundenberatung Nachhaltigkeitsaspekte berücksichtigen würden! „Keine Kohle für die Kohle“ ist so ein Schlagwort … leider sind vor allem die Commerzbank (als größte deutsche Kreditgeberin der Kohleindustrie) und die Deutsche Bank immer noch sehr stark im fossilen Sektor investiert. Die Deutsche Bank verkündet stolz, rund 220 Mrd. Euro bis 2023 an nachhaltigen Finanzierungen zu erreichen. Das ist rund die Hälfte des gesamten Kreditvolumens – was ist mit dem Rest?

Nachhaltig ist viel mehr als „klimaneutral“

Bedenklicher Trend aus unserer Sicht ist allerdings erstens die Gleichsetzung von „nachhaltig“ mit „klimaneutral sein“. Also keinen CO₂-Ausstoß zu haben. Um zweitens diese Klimaneutralität mit CO₂-Kompensation zu erreichen.

Echte Nachhaltigkeit umfasst:

Klimaneutralität ist nur einer der Bausteine zur Nachhaltigkeit – je nach Unternehmen kann es einer mit hohem Impact, oder mit geringerem sein. Und natürlich kann – wiederum je nach Unternehmen / Branche – Klimaneutralität nicht allein durch Maßnahmen erreicht werden, sondern flankierend ergänzt um Kompensation des CO₂-Ausstoßes.

Darauf sollte der Kunde aber hingewiesen werden. Sonst denkt er „das Unternehmen hat schon so viel getan“ … dabei hat es dieses Klimaneutral-Label nur durch eine Art Ablasshandel erreicht. Nicht umsonst klagt die Wettbewerbszentrale derzeit gegen 4 Unternehmen, unter anderem Aldi Süd, gegen die inflationäre und inhaltlich nicht klar umrissene werblichen Verwendung der Bezeichnung „klimaneutral“.