Kundenbindung heißt Wertschätzung

Wann fühlten Sie sich zum letzten Mal von einer Werbung wertgeschätzt? Ernstgenommen? Das ist bei vielen von uns wohl schon länger her … Die meisten Werbeaktionen versuchen, mit Argumenten zu überzeugen. Oder mit Emotionen. So gelingt erst einmal der Verkauf. Das Rezept für eine – vor allem dauerhafte – Kundenbindung heißt dagegen ganz einfach: Wertschätzung.

Den Kunden als Person ernst nehmen

Man vergisst, was man hört. Man vergisst, was man sieht. Aber man vergisst nicht, was man in dem Moment gefühlt hat. Das Fazit vieler Werber daraus: mach den Kauf zu einem tollen Erlebnis, führe durch die Werbung dahin. Sei es das stolze Gefühl „Mann, habe ich jetzt viel gespart“ beim Kauf der Sonderangebote, sei es das „ich gönne mir was Besonderes und verwöhne mich“-Feeling bei der Kosmetik-Werbung.

Wenn das Produkt oder die Dienstleistung dann das hält, was die Werbung versprochen hat und sich der Käufer ausgemalt hat, dann ist alles gut. Wenn nicht, fühlt sich der Käufer auf gut Deutsch ver*rscht. Nicht ernstgenommen mit seinen Wünschen, und nicht wertgeschätzt.

Jetzt können verschiedene Folgen auftreten:

1. Der Kunde hat keine Alternative und kauft wieder.
2. Der Kunde will sich nicht eingestehen, dass er einen Fehlkauf getätigt hat beziehungweise vom Unternehmen nicht ernst genommen wurde, und kauft weiterhin dort.
3. Der Kunde kauft woanders.

Gerade bei bekannten Marken mit gutem Image kommt es oft zu der zweiten Handlungsweise. Beispiele sind hochpreisige Kosmetika gegen  Altersfältchen (ehrlich, man sieht eigentlich nie eine Wirkung, aber eine Creme für 100 Euro muss doch was taugen!) oder der Abgasskandal beim VW-Konzern. Hier wurden die Autokäufer systematisch und gezielt getäuscht (also nicht ernst genommen …), die Wagen halten nicht ihr Produktversprechen, und trotzdem kaufen die Autofahrer eifrig weiter die VW-Marken.

Das sind aber eher Ausnahmen. Mit zukünftig noch steigender Tendenz ist die Wertschätzung, die ein Anbieter dem potentiellen und bestehenden Kunden entgegenbringt, ein relevantes Entscheidungskriterium.

Gute Akquise führt über Achtung

Den potentiellen Kunden zu achten, heißt ihn und seine Bedürfnisse ernst zu nehmen. Also nicht in der Werbung für Creme gegen Altersfältchen eine maximal 35jährige Dame zu zeigen. Oder mit der Abbildung von Kühen auf grüner Weide und entsprechendem Produktnamen suggerieren, dass es sich um ein köstliches naturreines Quasi-Bio-Produkt handelt.

Gute Verkäufer lernen das gleich zu Beginn: das Gegenüber mit Namen ansprechen. Auf seine Wünsche einzugehen, bzw. diese im Gespräch zu erfragen. Und vor allem: zuzuhören! Eine Anekdote, die der Kollegin bei media4nature vor vielen Jahren passiert ist, sie aber sehr geprägt hat. Der Kauf des ersten eigenen Autos stand an. Ein Neuwagen, und kein Gebrauchter zum Inzahlungnehmen: also ein Traum für jeden Autoverkäufer. Beim führenden Autohaus der Wunschmarke hier wandte sich der herbeigeeilte Verkäufer an den begleitenden Vater. Der deutete auf die Tochter und meinte „meine Tochter sucht das Auto“. Bevor sie den Mund aufmachen konnte, fragte der Verkäufer „was sucht sie denn?“ „Sie“ stand ja nur daneben … und sagte dann, sie interessiere sich für das Modell soundso. Worauf der Verkäufer die Daten (PS usw.) an den Vater gewandt herunterratterte. Der Vater sagte wieder „erzählen Sie das meiner Tochter, sie kauft das Auto“. Der Verkäufer erläuterte dann der Tochter „bei diesem Modell ist das Autoradio inklusive“.

Dass aus dem Geschäft nichts wurde, versteht sich. Aber als sehr prägend für das Verhalten gegenüber Kunden und Gesprächspartnern war dieser Autohausbesuch sehr wichtig.

Kundenbindung mit Wertschätzung

Nach dem Kauf entscheidet sich, ob es gelingt, den Kunden langfristig zu binden. Neben der Produktqualität ist auch hier das Verhalten des Anbieters entscheidend.

• Wie gehen Sie mit Beschwerden und Reklamationen um? Zeigen Sie Verständnis für den Kunden, erläutern Sie Ihre Position, geben Sie auf jeden Fall, wenn gerechtfertigt, Regress. Ansonsten unser Tipp: lieber etwas kulanter sein, lieber ein kleines überraschendes Entschuldigungs-Gutzi als auf seinem Recht zu beharren.
• Fordern Sie aktiv zur Abgabe von Bewertungen auf. Damit zeigen Sie, dass Sie Wert auf die Meinung Ihres Kunden legen.
• Screenen Sie die erhaltenenen Bewertungen auf Google, Tripadvisor usw. Beantworten Sie sie, bedanken sich für gute Bewertungen, gehen Sie auf negative ein. Und wenn was an der Kritik dran ist, nehmen Sie es als Anlass für Verbesserungen!
• Zeigen Sie dem Kunden, dass Sie sich an ihn erinnern. Natürlich sind heutzutage viele standardisierte Aktionen zu Geburtstagen u.ä., aber mit einem gut gemachten Text (statt einem  Standard-„hier ist Dein 10 %-Geburtstags-Rabatt“) wirken sie individuell und schmeichelhaft.

Fazit: Egal, was das Angebot ist – die Wertschätzung gegenüber dem (potentiellen) Käufer macht den Unterschied. Tun Sie alles dafür, damit sich Ihr Kunde gut fühlt!