Neulich erhielten wir einen Auftrag über Inhalt und Gestaltung einer Website, inklusive „Beraten Sie uns bitte, was wir als Hauptthemen herausstellen sollen“. Wir führten einen Workshop durch, lernten den Kunden und dessen Geschäftsmodell auf diese Weise vertieft kennen und machten uns an die Arbeit. Drei vorgelegte Entwürfe und viele aufwendige Korrekturschlaufen später war klar – das wird nichts mehr. Schade für den Kunden, schade für uns. Aber woran lag es? Was können Kunde und Agentur tun, damit die Marketingaktion erfolgreich wird?

Das Briefing legt die Grundlage für eine erfolgreiche Marketing-Kampagne

Sie als Kunde wissen, was Sie wollen. Oder eben nicht. Das sollten, nein, müssen Sie uns als beauftragte Agentur mitteilen. Was genau ist die Aufgabe, das Ziel, haben Sie schon Vorstellungen, was geht aus Ihrer Sicht überhaupt nicht, was soll herausgestellt werden, was darf nicht genannt werden (oft gibt es ja plausible Gründe dafür) ….

Je genauer Sie uns dann Ihre Zielgruppe beschreiben, desto treffender passt auch unser Vorschlag dazu. Und wenn Sie uns keine Vorgabe zum Ziel des Vorhabens selbst machen, dann fragen wir „Was wollen Sie mit Ihrer geplanten Marketingaktion erreichen?“ Das kann ein Umsatzplus von x % sein, eine Imageverbesserung, oder wie derzeit auch oft genannt: die Kommunikation der Nachhaltigkeitsstrategie. Das geflügelte Wort „nur wenn man das Ziel kennt, kann man in die richtige Richtung rennen“ trifft hier ins Schwarze!

Das Budget gibt den Rahmen vor

„Machen Sie uns mal Vorschläge zur Vermarktung von unserem Produkt“, mit einem solch schwammigen Auftrag kann keine Agentur erfolgreich arbeiten. Beträgt das Budget 500.000 Euro, dann kann man schon mal über TV-Werbung nachdenken. Reden wir über 5.000 Euro, dann muss man sich andere pfiffige Ideen einfallen lassen, um Aufmerksamkeit und Abschlusswünsche zu erzielen. Die Frage nach dem „Wie viel Budget steht zur Verfügung?“ ist also durchaus elementar für die Konzeption, und nicht – wie leider viele potentielle Kunden vermuten – der Gedanke an „wie viel verdiene ich als Agentur daran?“ …

Die Umsetzung wie geplant oder abgeändert?

Neben Inhalt (Text, Gestaltung) und Umsetzung wird für jede Marketingaktion auch die Umsetzung mit Zeitplan usw. empfohlen. Nun kann es passieren, dass unvorhersehbare und nicht beeinflussbare externe Faktoren den Erfolg einer gebuchten Kampagne beeinträchtigen. Klassisches Beispiel waren Reiseanzeigen mit langem Vorlauf, als plötzlich der Lockdown im März 2020 kam.

Anders sieht es mit Änderungen aus, die vom Kunden veranlasst wurden. Da werden statt prominenter Plakatplätze aus Kostengründen Restplätze gebucht (die ja nicht umsonst Restplätze sind ….). Oder beim Mailing statt der vorgeschlagenen Selektion eine andere gemacht („unsere IT sagt, diese Selektion ist zu aufwendig, so geht es schneller“) und sich dann gewundert, dass die Responsequote nicht gut war – weil eben der ganze Text nicht mehr so richtig passte …

Solche Überlegungen sind legitim.Gut ist es, wenn sie mit der beauftragten Agentur geteilt werden. Dann kann die Marketingagentur darauf reagieren. Sonst heißt es „die Aktion war schlecht“, obwohl sie so abgeändert gar nicht funktionieren konnte!

Das Controlling gibt die Marketing-Insights

Die Marketingkampagne ist gelaufen, nun geht es ans Auswerten. Hier gibt es leider immer noch erschreckend viele Unternehmen, die nicht erfassen, messen und bewerten. media4nature legt es den Kunden immer ans Herz, und fragt auch penetrant nach den Ergebnissen. Eine möglichst detaillierte Erfassung von Response- und Abschlussquoten, von Clicks, Likes und Interaktionen gibt Aufschluss: welche Zielgruppe hat besser reagiert? Welche Themen interessieren? Bei welchen Argumenten gab es die meisten Abschlüsse? Darauf basierend kann die nächste Kampagne noch treffender geplant werden, oder eine laufende Aktion nachjustiert werden.

Warum klappte es nicht mit dem Website-Auftrag?

Zurück zu unserem Eingangs-Erlebnis. Hier lag es an unterschiedlichen Erwartungen: wir wurden mit Beratung beauftragt, und haben darauf hin nach unserer Expertise die Inhalte / Texte / Gestaltung für die Website erstellt. Der Kunde hat jeweils einzelne Teilschritte abgenickt, und merkte erst bei der Gesamtvorstellung „das wollen wir nicht so haben“. Schritt für Schritt wurde daraus in den Korrekturschleifen etwas ganz anderes als das, was wir inhaltlich vorschlugen. Und leider immer noch anderes als das, was der Kunde sich erwartete. Hier fehlte die offene Kommunikation über Ziele und die genauen Vorstellungen des Kunden, der auf unsere Frage nach seinen Vorgaben sagte „machen Sie mal, beraten Sie uns“. Um dann zu merken, dass er das gar nicht wollte. Wie gesagt, schade für ihn, schade für uns, viel Zeit und Arbeit aufgewendet auf beiden Seiten – aber nicht vergebens. Denn dieser Prozess zeigte wieder einmal, wie wichtig ein gutes Briefing ist.

So kann man auch aus einem weniger positiven Projekt sehr viel lernen. Wenn Sie unsere Marketing- und Nachhaltigkeits-Expertise erfolgreich nutzen wollen – sprechen Sie uns einfach an.

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