Greenhushing nimmt zu

„Wenn ich nichts zu sagen habe, schweige ich lieber.“ Nach dieser – eigentlich sinnvollen – Regel handeln leider immer mehr Unternehmen. Der Begriff „Greenhushing“ bezeichnet das Totschweigen, die Nicht-Aussage zu Nachhaltigkeitsthemen. Er setzt sich zusammen aus  „Green“ für Nachhaltigkeit / Ökologie / Klima und Umwelt, und „to hush“, englisch für still werden, verschweigen.

Ist Greenhushing das Gegenteil zu Greenwashing?

Jein. Greenwashing heißt, man stellt sich und die Nachhaltigkeitsaktivitäten seines Unternehmens besser dar, als sie in Wirklichkeit sind. Man kommuniziert also zu Nachhaltigkeitsthemen, auch wenn die jeweiligen Aussagen falsch, geschönt oder bewusst irreführend sind.

So gab es Anfang der 2020er-Jahre viele Werbekampagnen, in denen das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung als klimaneutral gelobt wurde. Rein faktisch geht das übrigens gar nicht. Beziehungsweise diese Klimaneutralität wurde nur durch Kompensation mittels CO₂-Zertifikaten erreicht, dies aber nicht erläutert. Greenwashing in Reinkultur. Nachdem nun viele Urteile gegen solche Werbeaussagen ergangen sind, gehen diverse Unternehmen den Weg des Greenhushings. Statt also die tatsächlichen Werte der CO₂-Einsparung zu nennen, wird der Sachverhalt gar nicht mehr erwähnt.

Gründe für Greenhushing

Zum einen der eben erläuterte: das Unternehmen hat nichts Positives zu sagen, verwendet also weiter massiv Plastik, spart kein CO₂ ein, hat keine Kenntnis über oder ignoriert Kinderarbeit oder Arbeitskräfteausbeutung usw. Das sind natürlich krasse Beispiele, aber das Unternehmen hat dann auch seine Gründe dafür, nicht nachhaltig(er) zu handeln. Ob diese Gründe, wie billigere Produktion, haltbarere Verpackungen usw., sinnvoll sind, sei hier nicht kommentiert. Oder doch: oft ist es vermeintliches Wissen, Alternativen wurden nicht geprüft. Außerdem ist eine solche Haltung in der heutigen Zeit und mit dem heutigen Wissen um den Schaden von Plastikmüll bis hin zu klimaschädlichen Treibhausgasen schlicht fahrlässig, um nicht zu sagen asozial.

Ein anderer Grund, keine Aussagen zu Nachhaltigkeitsaktivitäten zu treffen, kann ganz einfach Unsicherheit sein. Was kann ich sagen, was darf ich sagen, was ist rechtlich zulässig und was könnte das jeweilige Unternehmen in Schwierigkeiten bringen? Letzteres könnte wieder ein Shitstorm sein, oder rechtliche Konsequenzen über Abmahnung bis hin zur Unterlassungserklärung.

Unser Ratschlag lautet also: „Wenn Sie sich unsicher sind, oder versucht, schwammig zu formulieren, weil es eben nicht ganz 100 %ig zutrifft: Lassen Sie es!“

Das soll mitnichten eine Aufforderung zum Greenhushing sein, denn die Empfehlung geht noch weiter:

• Untersuchen Sie (falls noch nicht geschehen), welche Ansatzpunkte Ihr Unternehmen zu nachhaltigerem Handeln hat
• Erfassen Sie das Ist
• Definieren Sie Ihre Ziele und die Aktivitäten, den Weg und Zeitplan zur Zielverfolgung

Spoiler: gemäß der CSRD sind die meisten Unternehmen inzwischen sowieso direkt oder indirekt verpflichtet, hier tätig zu werden. Indirekt, weil immer mehr Kreditinstitute den Nachhaltigkeitsbericht für die Kreditvergabe oder den Investitionsentscheid anfordern.

Green Communication statt Greenhushing zahlt sich für Unternehmen aus

Kunden, Geschäftspartner, Aktionäre – alle Stakeholder eines Unternehmens fordern inzwischen Nachhaltigkeitsinformationen zum Produkt, dem Angebot, dem Unternehmen selbst ein. Finden Sie keine Aussagen dazu, so wird dies negativ bewertet. Allein schon deshalb sollte aktive Green Communication stattfinden.

Für Marketingaussagen zu Nachhaltigkeit gibt die Green Claims Directive (hier mehr dazu) gute Leitlinien zu „was soll ich wie sagen?“.  Ansonsten gilt: eine Aussage „wir sind auf dem Weg, Ausgangspunkt ist hier, wir wollen dorthin“ ist wesentlich besser als gar keine Aussage!